«سلبریتی» توده‌ای، همه‌فهم و گاهی فرقه‌ساز است

صادق پیوسته، دانشجوی دکتری جامعه‌شناسی دانشگاه علامه طباطبائی به بررسی سلبریتی در دنیا امروز پرداخته است و بیان می‌کند: «سلبریتی‌ها همچون نوعی مخدر، گروه‌های مردم سست‌باور و ترس‌خورده را برای دقایقی هم که شده، وارد فضای وهم‌انگیز اعتماد می‌کنند و سرخوشی موقتی را پدید می‌آورند.»

به گزارش خبرنگار عطنا، نشست تخصصی«سلبریتی‌گری؛ منطق دنیای امروز» با حضور هادی خانیکی، مدیرگروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی، سید محمدمهدی خویی، جامعه‌شناس و استاد دانشگاه علامه و صادق پیوسته، دانشجوی دکتری جامعه‌شناسی دانشگاه علامه طباطبائی، دوشنبه، 17 اردیبهشت‌ماه به همت انجمن علمی ارتباطات با همکاری پژوهشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی در سالن همایش‌های دانشکده ارتباطات برگزار شد.

سلبریتی یعنی چه؟

سلبریتی واژه‌ای است که از سده‌ی ۱۴ میلادی هم ریشه با سلبریشن یعنی جشن و یادبود و به یاد بودن و به معنای نامداری، شهرت و سرشناسی ثبت شده است اما در قرن بیستم با پیدایش تلویزیون و چهره‌های مشهور آن، کم‌کم به معنای ستاره و سرشناس برای چهره های رسانه‌ای به کار رفت. بهترین معنای آن در فارسی، در پیش چشم بودن است که به طور عامیانه می‌گوییم «فلانی همیشه تو چشه». پس ماجرای حضور و نفوذ سلبریتی‌ها، محصول رسانه‌های جمعی معاصر است و ویژگی مهم آن‌ها، در چشم بودن و همیشه در دیدرس بودن و پربسامد دیده‌شدن است و بار ارزشی چندانی ندارد یعنی چه فردی که همیشه در دید و سوار امواج رسانه‌هاست، به‌نیکی یاد شود و چه به بدی، فرقی نمی‌کند و سلبریتی خواهد بود.

جهان امروز، جهان رقابت است. اسطوره‌ی رقابت، از مهم‌ترین اسطوره‌های جاری در ابعاد مختلف جهان امروز است. گویی در همه‌ی عرصه‌ها و در جای جای جهان و در هر امری، رقابت‌هایی برپاست. ستاره‌ها یا چهرهای مشهور و شناخته‌شده برای عموم، سلبریتی هستند. آن‌ها به کمک رسانه‌ها، محفل‌ها، گروه‌ها و با برندگی در رقابت‎ها در هر زمینه‌ای اعم از هنر، ورزش، علم، فناوری، نوآوری، جسارت، حماقت، هنجارشکنی، برهنگی، بددهنی، قلدری، کشتار، دلقک‌بازی و...، سلبریتی می‌شوند و رسانه‌ها همواره به دنبال خبرهای آنان هستند. همه‌فهم‌بودن و همواره در دید همگان‌بودن، از فرد سلبرتی می‌سازد و در اغلب مواقع، هوادارن سلبریتی‌ها، نوعی ویژگی‌های خفیف یا شدید فرقه‌ای می‌یابند. به این ترتیب، سلبریتی با واژگانی همچون ستاره، سرشناس، با شخصیت، مشهور، نام‌دار و مانند این‌ها نزدیک است اما با هر کدام این‌ها، تفاوت دارد. این است که ما در فارسی هم مثل بسیاری دیگر از زبان‌ها، سلبریتی را ترجمه نکرده‌ایم اما با آن، ترکیباتی مثل سلبریتی‌زدگی، سلبریتی‌شدن، سلبریتی‌گری، سلبریتی‌وار و مانند این‌ها ساخته‌ایم.

 برخی آثار فارسی در مورد شناختن سلبریتی‌ها

درباره‌ی سلبریتی‌ها و سلبریتی‌گری یعنی کنش سلبریتی‌وار، پژوهش‌ها و مطالب گوناگونی در فارسی وجود دارد. بنا به ریشه‌های پیدایش و گسترش این خرده‌فرهنگ، با کلیدواژه‌هایی مانند عصر رسانه‌های جمعی و عصر سلبریتی‌ها، می‌توان مطالبی در این مورد پیدا کرد. به‌ویژه کشش فراوان دیده‌شدن، سلبریتی گری یا کنش سلبریتی‌وار را پدید آورده است یعنی بسیاری از افراد هر جا که هستند، می‌کوشند به‌گونه‌ای رفتار کنند که در رسانه‌ها باشند و همیشه روی موج اخبار شنیده و دیده شوند. به این ترتیب، از خرده‌فرهنگ‌های سلبریتی‌بودن و سلبریتی‌گری و سلبریتی‌دوستی یا مقابل آن، دشمنی با سلبریتی‌ها و سلبریتی‌آزاری و نیز پیروی از سلبریتی‌ها می‌توان سخن گفت. رسانه‌های جمعی و رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌ه اهر چه پیش‌تر آمده‌اند، بیش‌تر امکان پیدایش و پردازش سلبریتی‌ها را فراهم کرده‌اند. اکنون به معرفی برخی آثار فارسی در این زمینه می‌پردازم.

اسماعیلی (۱۳۹6) از شیفتگی دانشجویان به سلبریتی‌ها و دوری آنان از آموزش درست دانش اشاره کرده است. بحث اسماعیلی نکته‌ای مهم برای دانشگاه در ایران است. به جای این که ما چهره‌های علمی و متخصص در حوزه‌های مختلف و حتی روشنفکران روشنگر در دانشگاه داشته باشیم که دانشجویان پای صحبت و آثار آنان بنشینند و مبانی دانش را در حوزه‌های مرتبط از افراد شایسته بیاموزند، افرادی داریم هم درون آکادمی و هم در آکادمی‌ موازی یعنی مراکز آموزشی بیرون دانشگاه‌ که به قول معروف، اسمی در کرده‌اند و دانشجویان دایم به آن‌ها ارجاع می‌دهند و از آنان متأثر هستند و موضوع‌های پژوهشی خود را از سخنان پرحرارت آنان می‌گیرند و حتی در حرکات خود از آنان تقلید می‌کنند بی‌ که حاصلی از دانش ببرند. بسیاری از دانشجویان، روی موج شور و شوق حرکت می‌کنند و هشدارهای بزرگ مرادان خود را تکرار می‌کنند بی آن که به‌درستی در حوزه‌ای ویژه پژوهش کنند یا بیندیشند و تجربه‌ی مهمی داشته باشند.

بنابراین، سخن اسماعیلی از سلبریتی‌گری در میدان دانشگاه است. سلبریتی‌ها آکادمیک، به خود جرأت می‌دهند که در هر زمینه‌ای سخنرانی کنند و هر استادی را که چند دهه در یک زمینه پژوهش، تألیف یا ترجمه داشته است، بکوبند و تخریب و تمسخر کنند. این اخلاق، به مریدان آنان نیز واگیر می‌یابد و پخش ویروسی می‌شود و فضای جدی دانشگاه، به فضای هوچی‌گری و ایرادهای بی‌مایه تبدیل می‌شود و نقد که حاصل مطالعه و سناخت و مقایسه است، عیار خود را از دست می‌دهد چون اجتماع‌های علمی، مبناهای اصولی خود را از دست می‌دهد و آن که سال‌ها در حوزه‌ای کار می‌کند از آن که هر سال در چندین موضوع نظرهای آنی و ناچهانی می‌دهد در رسانه‌ها کم‌بهاتر است. اسماعیلی می‌گوید دانشجوهای زیادی به جای کار جدی در حوزه‌های مختلف، به همه‌چیزگویی و همه‌چیزدانی سلبریتی‌های علمی جذب می‌شوند و این تهدید، جدی است و مهم‌تر از آن، دانشگاه هم در ایران توان اعتباربخشی و سنجش درستی ندارد و همین سلبریتی‌گری در دانشگاه هم برای افراد، رتبه و درجاتی آورده است.

اسماعیل پور (1396) در پژوهشی پیمایشی درباره‌ی تبلیغات، دریافته است که مردم، جذابیت، شهرت، اعتمادبرانگیزی و تخصص را در سلبریتی‌ها حس کرده اند اما تناسبی بین تخصص آنان و موضوع تبلیغ ندیده‌اند. همزمان، کارکرد سلبریتی‌ها برای فروش کالاها و بازارسازی سودمند بوده است یعنی گرچه تخصص سلبریتی‌ها و موضوع تبلیغ آنان، هم‌خوان نبوده است. در اینجا هم همان آسیبی که اسماعیلی در دانشگاه عنوان کرد را می‌بینیم. با این حال، باید توجه داشته باشیم که در هر دو مورد، هم نفوذ و هم کارکرد سلبریتی‌ها مشخص است. ممکن است ما انتقاد کنیم که سلبریتی‌های حاضر در عرصه‌های دانشگاهی و تبلغات تجاری، باعث می‌شوند مردم به آگاهی و کالای کاذب و نامناسب برسند اما به هر حال آن‌ها بازاری برای کالاهای علمی و مصرفی مادی پدید آورده‌اند و در جهان امروز، نفوذ بسیار مردمی دارند و کارکرد جدی آنان در بازارهای مختلف مشخص است. بنابراین، در کنار رسانه‌های جدید، می‌شود از جامعه‌ی بازاری و جامعه‌ی بازار به عنوان بستر تحقق سلبریتی‌گری یاد کرد.

علیجانزاده (1396) نیز در پژوهشی دیگر در عرصه‌ی بازاریابی، از اهمیت بالای استفاده از سلبریتی‌ها در وفادارسازی مشتری گفته است. خیلی مهم است که شما پس از کیفیت، مکان‌یابی، معرفی و قیمت‌گذاری مناسب کالا، فروش آن را با به کار گرفتن سلبریتی‌ها پایدار کنید چرا که مردم با دیدن سلبریتی‌ها، کالا را هم به یاد می‌آورند و رمز فروش پایدار و فزاینده، هیمن حضور در ذهن و قلب مشتری است. در کل، شاید بتوانیم بگوییم بیشترین و پایدارترین تاثیر سلبریتی‌ها در فروش کالا است. اگر محصول شما مناسب باشد، به فروش می‌رود اما با تبلیغات سلبریتی‌ها، این فروش فزونی می‌گیرد و محصول شما در میان ده‌ها برند دیگر، به یاد می‌ماند.

شاوردی (۱۳۹۶) پژوهشی دارد که با موارد پیشین به‌کلی فرق می‌کند. او می‌گوید تفاوت شهرت واقعی و مجازی سلبریتی‌ها بسیار بالاست یعنی سلبریتی‌ها و به‌ویژه سلبریتی‌های فضای مجازی، همان گونه که در رسانه‌ها حضور پایدرا دارند، در همان جا هم شناخته می‌شوند و مجبور هستند با همان رسانه‌ها و قواعد رسانه‌ها هم زندگی کنند چرا که ممکن است آنان در فضای واقعی چندان هم آشنا نباشند. او برای این کار، سلبریتی‌ها را در فضای واقعی و مجازی مقایسه کرده است و دیده است که بسیاری از مردم، یک سلبریتی را چهره به چهره نمی‌شناسند اما از نام و چهره‌ی وی در رسانه تأثیر می‌پذیرند.

یک کار بسیار جالب در این حوزه، مربوط به محمدمهدی مولایی (۱۳۹۵) است. او فعالیت سلبریتی‌ها و هواداران اینستاگرامی آن‌ها را بررسی کرده است. مطالعه‌ی وی وی توصیفی است. او از آغاز در مطالعات نظری دریافته است که سه وضعیت اجتماعی یعنی کالایی‌شدن (قابل انتقال شدن دارایی‌ها)، شخصی‌شدن (متکثر شدن باورها و پرکتیس‌های زندگی روزمره و حرفه‌ای) و رسانه‌ای شدن (دموکراتیزه‌شدن) به سلبریتی‌گری دامن می‌زند. او سپس در فعالیت سلبریتی‌های اینستاگرام، پژوهش زمینه‌ای خود را آغاز کرده است و سرانجام به این نتیجه رسیده است که آنان از انتشار زندگی هرروزه‌ی خود می‌آغازند (عکس، فعالیت ها، همکاران و چیزهای دیگر) و تا عطش انتشار لحظه به لحظه و نظر دادن در هر موضوع و حادثه‌ای و حتی انتشار آثار هواداران پیش می‌روند. آنان سلیقه‌ی خود را با انتخاب و اشتراک‌گذرای اخبار، تبلیغ و منتشر می‌کنند؛ همچنین، امور مورد علاقه و ذائقه‌ و سبک زندگی خود از غذا تا امور خیریه را اظهار می‌نمایند.

افزون بر این‌ها، مولایی مشاهده کرده است که گرفتن لایک سلبریتی توسط هوادار همچون یک امتیاز و اعتباریابی یا کسب افتخار است  اما سکه‌ای است ک هروی دیگری هم دارد. روی دیگر این سکه، لایک متقابل افراد است برای سلبریتی‌شدن و حتی اغلب سلبریتی‌ها با یکدیگر بازی لایک متقابل دارند. همچنین، بازی انباشت لایک دارند یعنی کسانی را دارند که صفحات‌شان را می‌گردانند و دیگران را لایک می‌کنند یعنی به آنان افتخار می‌دهند و همین کافی است که آن هواداران، لایک‌کننده‌ی دایمی مطالب سلبریتی‌ها باشند.

برخی آثار انگلیسی در مورد شناختن سلبریتی‌ها

پژوهش‌های متعددی در جهان در مورد سلبریتی‌ها و سلبریتی‌گری هست. من در اینجا به تعدادی از آن‌ها اشاره می‌کنم.

ده پژوهشگر حوزه‌ی سلامت (هافمن و همکاران، ۲۰۱۴) با مرور سیستماتیک تاثیر سلبریتی ها در این حوزه که در مجله‌ی سیستماتیک ریویو چاپ کرده‌اند، نوع تاثیرهای بررسی‌شده‌ی سلبریتی‌ها را به ترتیب زیر دسته‌بندی کرده‌اند:

در اقتصاد: تایید نشانه‌ها (برندها) و پدید آوردن رفتارهای تقلیدی

در بازاریابی و ارتباطات: انتقال معنا به ذهن مشتریان و تایید منبع‌های معنا

در عصب‌شناسی: اثر هاله و تاثیر بر معناسازی مغز

در روان شناسی: ایجاد باورپذیری، آمیختگی شناختی و دلبستگی و اثرگذاری بر خودپنداره‌ی افراد

در جامعه شناسی و ارتباطات: تأثیرگذاری در شبکه‌های اجتماعی و بر سرمایه‌ی اجتماعی، سازگاری، پیدایش برساخت‌های اجتماعی

این پژوهش در زمینه‌های تخصصی سلامت هم به نتایج خاصی از حضور سلبریتی‌ها رسیده است اما آنچه من در اینجا می‌خواستم معرفی کنم، این مقوله‌سازی قابل توجهی بود که هافمن و همکاران انجام داده‌اند.

جامعه شناسی سلبریتی (فریس، ۲۰۰) مقاله‌ای است که به فارسی هم ترجمه شده است. ترجمه‌ی فردین علیخواه در پایگاه انسان‌شناسی و فرهنگ به صورت آنلاین موجود است. ، کریس او فریس در این مقاله، بیشتر به بررسی نظریه‌هایی پرداخت هاست که می‌توانند منجر شوند به یک نظریه‌ی جامعه‌شناختی در مورد مفهوم سلبریتی. در این مقاله، نظریه‌های کاریزمای وبر، جامعه‌ی توده‌ای، صنعت فرهنگ مکتب فرانکفورت، جامعه‌ی مصرفی و بیش‌واقعیت بودریار و برخی دیگر از نظریه‌ها در ارتباط با مفهوم سلبریتی قرار گرفته‌اند و سپس، نویسنده پیشنهادهایی در مورد شناخت این پدیده ارائه کرده است.

پژوهش جالبی هست که نشان می‌دهد (یوگاو، ۲۰۱۴) در انگلستان، خودپنداره‌ی منفی از بدن با فرهنگ سلبریتی‌گری افزایش یافته است. در این مطالعه، معلوم شده است که ۷۲ درصد زنان، ۷۴ جوانان و ۴۶ مردان از بدن خود راضی نیستند. آنان همه گفته‌اند که در مقایسه‌ی بدن خود با سلبریتی‌ها به این خودپنداره‌ی منفی دچار شده‌اند. جالب‌تر این که می‌دانیم فیلم‌ها و عکس‌های سلبریتی‌ها معمولا دستکاری و به‌سازی می‌شود یعنی جدای این که آنان معمولا خواسته یا ناخواسته از بهترین‌ چهره‌ها و بدن‌ها انتخاب می‌شوند، همان را هم بیشتر از واقعیت زیبا و جذاب می‌کنند تا مردم را تحت تأثیر قرار دهند.

کتاب‌های زیادی هم در زمینه‌ی بررسی سلبریتی‌گری موجود است. مثلا، دورنمای هنر در عصر سلبریتی (کیمبال، ۲۰۰۲) از کارهای جالب در این حوزه است و از این موضوع صحبت می‌کند که چالش بر سنت هنری در جهان امروز چگونه خواهد بود؟ جهانی که در آن نه کارشناسان و پیش‌کسوتان بلکه سلبریتی‌ها با حضور همه‌جایی‌شان، هوادارنی را برای آثار هنری فراهم می‌کنند و در نتیجه، گویی اثر هنری به جای تمرکز بر مفاهیم فرمی و محتوایی درخشن، کافی است نمایش‌های درخشان و مکرر داشته باشد و به عرصه‌های نو پا بگذارد که اغلب بیش از فراروندگی، ویژگی هنجارشکنی دارند. این‌ها و بیش از این‌ها در این اثر که مجموعه‌ای است از مقالات در مورد آثار مختلف، مورد بحث قرار می‌گیرد.

سلبریتی، عمومیت و برندسازی در عصر رسانه‌های اجتماعی (اسنف، ۲۰۰۸) نیز کتاب دیگری است که عنوانش به خوبی محتوای آن را نشان می‌دهد. در اینجا با اصطلاح عصر رسانه‌ها روبه‌رو هستیم که به گونه‌ای، قرینه‌ی عصر سلبریتی در اثر پیشین است. این کتاب بیش از هر چیز بر شیوه‌ی برندسازی در رسانه‌های جمعی به عنوان شاخصه‌ی مهی از جهان امروز تأکید دارد و به همین دلیل از تاریخِ فرهنگیِ وب2 آغاز می‌کند، با کاربست نظریه‌ی رهبران و پیروان در صحنه‌ی فناوری دیجیتال ادامه می‌دهد و سپس موضوع جالب میکروسلبریتی‌ها را بیان می‌کند تا به مفهوم خودبرندسازی و زندگی در عموم برسد و اسطوره‌های وب2 را معرفی کند که مسیر بسیار جذابی است و ارزش خواندن دارد.

فرِد اینگلیس که چندین کتابش به فارسی ترجمه شده است، کتابی نیز دارد تحت عنوان تاریخ کوتاه سلبریتی (اینگلیس، ۲۰۱۰) که این یکی هنوز به فارسی ترجمه‌نشده است اما به خوبی موردی را که در مورد متداول شدن معنای جدید سلبریتی قبلا اشاره شد، توضیح می‌دهد و برای آغاز مطالعه در این زمینه و به دست آوردن بینشی تاریخی و البته سرراست، سودمند به نظر می‌رسد. به هیمن ترتیب، فرهنگ سلبریتی و رؤیای امریکایی (کارن استرنهایمر، ۲۰۱۱) را می‌توان مطالعه نمود که مطالعه‌ای موردی است درباره‌ی ارتباط پیدایش خرده‌فرهنگ سلبریتی‌گری و این ایده که هر کس می‌تواند اراده کند و به هر جایی که خواست برسد. این ایده‌ی فردی موفقیت که اسطوره‌ای تمام عیار در عصر حاضر و ساخته و پرداخته‌ی امریکایی‌ها و متکی به رؤیای امریکایی است.

ستاره‌خیرگی: سلبریتی، سرشناسی و تعامل اجتماعی (فریس و هریس، ۲۰۱۱) نیز اثر مهمی است که مطالق نام اصلی خود، ستاره‌خیرگی را شرح می‌دهد. ستاره‌خیرگی اثری است در مورد جایگاه مهم سلبریتی‌ها در فرهنگ مدرن غربی و از اساس، یکی از تمایزهای این فرهنگ با دیگر فرهنگ‌ها. در این نگاه، سلبریتی‌ها بیش از هر چیز به تجاری‌شدن و تجاری‌سازی، مگامال‌ها و خریدگردی کمک می‌کنند و این جهان بهت و حیرت هرروزه، سرشار است از سلبریتی‌ها و تماشای مجذوبانه‌ای که یکسره به درون فروشگاه‌ها منتهی می‌شود. تو گویی گفت‌وگوهای روزمره، افراد مورد اعتماد و مشهور، کمک به خیریه‌ها، به طور کلی همه چیز باید به کانون سلبریتی‌ها و پیرامون آنان انجام شود. آن‌ها ستاره‌های منظومه‌های انسانی هستند و جاذبه‌ی حیات مدرن به شمار می‌روند. به این ترتیب، زندگی ما به یک بازی فروشنده/خریدار در ابعاد مختلف تقسیم شده است و گویی همچون پول که همه چیز زندگی را در واحدهای خود، تبدیل و خُرد نمود، تمام ارزش‌ها و سبک زندگی م ابه واحدهای فروشنده/خریداری ترجمه‌پذیر و خُردشدنی است. در این میان، آنچه چرخ‌دنده‌های هرگونه نقش فروشنده/خریداری را روانکاری می‌کند، روغنی است به نام سلبریتی.

دختردوربینی‌ها: سلبریتی، آگهی تبلیغاتی و برندینگ در عصر شبکه‌ی جهانی (مارویک، ۲۰۱۳) اثر دیگری است که این بار به جای عصر رسانه‌ و عصر سلبریتی، اصطلاح عصر شبکه‌ی جهانی را به کار برده است چرا که بیش از هر چیز بر دهکده شدن جهان در عرصه‌ی ارتباطات و تعاملات دوسویه‌ی افراد تأکید دارد. به باور مارویک، امر فردی در چنین جهانی که امروز در آن هستیم، سیاسی است. بیش از هر زمان دیگری، سندیت به برندها و سلبریتی‌ها وابسته شده است. تمرکز ویژه‌ی این کتاب بر موضوعات فمنیستی و دخترانی است که با فیلم‌ها و تصاویرشان در شبکه شناخته می‌شوند و آدم‌ماشین‌ها یا ماشین‌های گویی آدم‌شده که معنای ارتباط را دگرگون می‌کنند. موضوعات متنوع اخلاقی به ویژه در زمینه‌ی حضور مجازی و واقعی، پورنوگرافی و دوستی و خویشاوندی در این فضا بررسی شده است.

آخرین و جدیدترین اثری که می‌خواهم معرفی کنم، لیدی گاگا و جامعه شناسی شهرت از متیو دفلم (2017) است. این کتاب به شخصیت خاص لیدی‌گاگا اختصاص دارد که از پیروزمندانه‌ترین سلبریتی‌سازی‌های جهانی است و وجوه روشنفکرانه‌ای هم گرفته است به گونه‌ای که از زمان مایکل جکسون و سپس مدونا تا کنون چنین شکلی تا این حد موفق نداشته‌ایم. البته کتاب روان‌شناسسان هنیست و به خود این فرد کار ندراد بلکه سازوکار برآمدن چنین تیپی را به خوبی می‌کاود. اثر با بحث فرهنگ عامیانه و جامعه‌شناسی شهرت آغاز می‌شود و در همان فصول اول، توضیح خوبی از تفاوت شهرت و سلبریتی بودن دارد و از چیستی موسیقی عامیانه و تخصیص آن از کلیت موسیقی به روشنی سخن می‌گوید. سپس روایتی دقیق و جامع در توصیف برآمدن لیدی گاکا دارد و فصلی جداگانه را به کسب‌وکار لیدی‌گاکا اختصاص داده است که شامل تیم اجرایی، پشتیبانی، ثروت‌آفرینی و موارد دیگر می‌شود تا بتواند تولید لیدی‌گاگا را همچون یک محصول به ما معرفی کند. جالب‌تر این که بخشی از این فصل هم ویژه‌ی اقتصاد لیدی‌گاگا است یعنی علاوه بر مواردی همچون شهود بازاریابانه، نبوغ برندسازانه، از دقیقا محاسبه‌شده و محاسبه‌پذیر بودن ایجاد تا سودآوری او سخن به میان می‌آید.

عنوان فصل پنجم، تکلیف موضوع را در این اثر به خوبی روشن می‌کند: قوانین لیدی گاگا! این فصل، بررسی مختصری است در جامعه‌شناسی حقوق تا ببینیم در چه بستری از قوانین و مقررات، چنین پدیده‌ای زاده‌شدنی است.  این فصل از جهتی جذاب‌ترین بخش کتاب است و سرانجام آن چنان است که بخش پایان فصل، هندسه‌ی لیدی‌گاگا نام می‌گیرد. به هر حال، این کتاب رد 11 فصل و 250 صفحه، به هنر پاپ، بحث‌های جنسی و اروتیک‌سازی، جنسیت، هنر پاپ، پیچیدگی موسیقایی، ارتباط فرهنگ عامیانه و سیاست و کنش‌گری سلبریتی، مخاطبان و ترکیب رسانه‌های بازتاب‌دهنده‌ی لیدی‌گاگا هم می‌پردازد. با این حال، هوشمندی تحلیل این کتاب از یک جهت در این نکته است که ساختگی بودن این سلبریتی و سلبریتی به معنای عام را نه به معنای آلت‌دست بودن آنان بلکه همچون راهی آزادانه برای آدمیان در مسیرهایی حساب‌شده نشان می‌دهد که به هیچ وجه، جبری نیست و حتی اثر تعاملی هواداران را نیز بر سلبریتی در نظر می‌گیرد.

اهمیت سلبریتی‌ها در جهان امروز

سلبریتی‌ها امروز در همه‌جای جهان اهمیت دارند. یک وجه این اهمیت، ثروتمند بودن آنان است و در نتیجه، تصمیمی است که برای هزینه کردن ثروت خود می‌گیرند. همچنین، بخش مهم جذابیت آنان همین است و افراد زیادی می‌خواهند سلبریتی شوند تا ثروتمند شوند. برای نمونه، اپرا وینفری با ۳ میلیارد دلار، مدونا با ۱ میلیارد و امثال جِی زد، مارتا استیوارت، شان کامز و دیگران با چندصد هزار دلار، افراد ثروتمندی بوده‌اند. از نظر اقتصادی، تجاری و بازاریابی نیز اشاره شد که از مهم‌ترین، مؤثرترین و پایدارترین اثرهای سلبریتی‌ها طبق پژوهش‌های موجود در همه‌ی جهان، تبلیغ محصولات توسط آن‌ها است.

از نظر سیاسی سلبریتی‌ها مهم هستند و در دیپلماسی فرهنگی نقش برجسته‌ای دارند. این نقش گاهی در جهت منافع نیروهای مسلط است و گاه، اپوزسیونی است. همچنین، ایدئولوژی‌ها، سلبریتی‌های خود را دارند. برای نمونه، در دوره‌ی جنگ سرد، استفاده از سلبریتی‌ها علیه طرف مقابل مرسوم بود. مثال پینک فلوید در انتقاد از سیستم آموزشی هم بسیار مشهور است. امروز هم راجر واترز از شهرت خود برای انتقاد به سیاست‌های ضدبشری استفاده می‌کند. در ایران هم تقابل شجریان/تتلو را به عنوان سلبریتی‌ها دو جریان اصلاح‌طلب و اصولگرا دیدیم. سخنرانان و مداحان اصولگرا هم امروز از سلبریتی‌ها هستند همان گونه که مثلا چهره‌هایی مثل صادق زیباکلام و حتی سیدمحمد خاتمی هم سلبریتی‌های اصطلاح‌طلبان هستند و حتی برای پیشگیری از این امر، خاتمی ممنوع‌التصویر می‌شود و این خیلی معنادار است. به هر حال، همان گونه که گفتیم، سلبریتی با تکرار حضور رسانه‌ای خود شناخته می‌شود. علاوه بر فعالیت در انتخابات، سلبریتی‌ها در نقش سفیران صلح یا فعال حقوق بشری و مانند این‌ها ظاهر می‌شوند.

از نظر اجتماعی هم دیدیم که سلبریتی‌ها الگوهای بدن، سبک زندگی، سلامت، تفریح و موارد دیگر می‌شوند. در مورد ورزش هم که معمولا فعالیت‌های ورزشی افراد از نوجوانی، تحت تأثیر گرایش و شیفتگی به سلبریتی‌ها صورت می‌گیرد. یک مثال بسیار جالب، تحلیل دیوید هاپکینز از سریال فرندز و سرکوفت به کاراکتر راس (به عنوان تنها روشنفکر و فرهیخته‌ی داستان) است و اثر ضدروشنفکری و حتی ضدآکادمیک و عوام‌گرایانه‌ای که در امریکا و سپس در کل جهان داشته است. تأثیر آن‌قدر شدید است که هاپکینز از تأثیر این سریال به عنوان آغاز فروریختن تمدن  غرب تعبیر می‌کند.

به‌طور کلی، سلبریتی‌ها اینک گروه مرجع هستند چرا که اعتماد عمومی به آنان وجود دارد و می‌توانند از این اعتماد برای انجام کارهای بزرگ در حوزه‌های مختلف، مثبت یا منفی، استفاده کنند. من قبل بحث اعتماد و تقاوت آن با امید و با اطمینان و همچنین کارکرد مثبت و منفی سلبریتی ها به ویژه در ایران را جایی دیگر تشریح کرده‌ام (پیوسته، 1396) و دوباره آن موضوع را نمی‌گشایم اما به هر حال، زوال اعتماد به گروه‌های مرجع محدود و پخش‌شدن، گسترش و گوناگون‌شدن این گروه‌ها، ویژگی جوامع امروز است. جوامعی که شهری، صنعتی و شامل جمعیت‌های متخصص شده‌اند و تکثر باورها و هنجارهای حرفه‌ای در آنان وجود دارد. به هیمن دلیل است که سلبریتی‌های بسیار گوناگون هستند و خلاقیت در پدیدارشدن آنان نقش مهمی دارد و مانند مشاهیر در جهان کهن و حتی سده‌های پیش، در حوزه‌های مشخص و معدود ظاهر نمی‌شوند.

از سوی دیگر، سلبریتی‌گری است که سلبریتی‌ها را در جهان ما پراهمیت‌تر ساخته است. سلبریتی گری را حداقل به دو معنا می‌شود فهمید. یکی، معنای همگانی آن یعنی تلاش اغلب افراد جامعه برای سلبریتی‌شدن در رسانه‌های  دوسویه‌ی امروز است. همه به ‌گونه‌ای می‌اندیشیم و رفتار می‌کنیم که گویی همواره در پیشگاه دوربین هستیم. این دوربین همه‌جاحاضر، به واقع هم وجود دارد و کوچکترین حرکتی مممکن است ضبط شود و به تعبیر مانوئل کاستلز به زمان بی‌زمانِ رسانه‌های امروز سپرده شود و هرگاه و هرجا در دسترس قرار گیرد. همچنین، اشتیاقی به سلبریتیشدن در همه هست که اندی وارهول از آن به 15 دقیقه شهرت تعبیر می‌کند و کسانی را مثال می‌زند که برای چند دقیقه حضور در رسانه‌ها، به آب و آتش می‌زنند. دیده‌شدن، عطش بیم‌وامیدآلودی است که مردم را از درون می‌سوزاند و گویی پایان ندارد و شاید بتوان شعار دیده‌می‌شوم پس هستم را برای توصیف آن مناسب دانست. همچنین، معنای دوم سلبریتی‌گری، تلاش سلبریتی‌ها برای عامیانه‌تر شدن و گسترش تاثیر است. پدیده‌ای که می‌شود آن را در امتداد صنعت فرهنگ سازی فهمید که در مکتب فرانکفورت طرح شده است. نه‌تنها همه می‌خواهند سلبریتی باشند، سلبریتی هم مجبور است همه باشد یعنی مثل همه و موردسند عمومی باشد. سلبریتی به سوی همگانی و عامیانه شدن می‌دود و همه سوی سلبریتی‌شدن می‌دوند و این خود معمای شگفتی است، این است سلبریتی‌گری. کنش سلبریتی‌وار چنین معنایی دارد و پیچیدگی آن هم همین جاست و با انگ تهی‌بودن، نباید صورت مسأله را پاک کرد.

سلبریتی‌: چرا و برای چه کسی؟

یک عامل مهم که در توضیح چراییِ پیدایش و اهمیت‌یافتن سلبریتی‌ها می‌توان بیان کرد، تقلید است. از دیرباز، مردم از مشاهیر تقلید می‌کردند اما امروز، شکل تقلید در ابعاد مختلف تغییر کرده است مثلا این تقلید همه‌جانبه نیست و ممکن است مردم در حوزه‌ی خاصی شیفته‌ی سلبریتی باشند و از وی تقلید کنند و در حوزه‌ای دیگر حتی از وی متنفر باشند. تغییر شکل تقلید، تاثیرهای محتوایی هم داشته است و به دلیل بار منفی تقلید، درست نیست که جذب شدن افراد به سلبریتی‌ها را در این واژه خلاصه کنیم. بار منفی تقلید، تهی نمودن کنش مقلدانه از هر گونه عقلانیت است اما آنچه ما باید به دنبال آن باشیم، منطق و عقلانیت ویژه‌ای است که در تأثیرپذیرفتن مردم از سلبریتی‌ها وجود دارد. وقتی بگویم این‌ گروه صرفا مقلد آن سلبرتی است، نتیجه‌اش هم تأسف‌خوردن و خوارداشتن آن گروه مردم است و شاید توهین به آن و مدفون گذاشتن ریشه‌هایی که ممکن است ما را به چراییِ بنیادین تأثیر آن سلبریتی برساند. این نوع نگاه بسیار مهم است چون نشان می‌دهد ما دریافته‌ایم که سلبریتی‌گری تکثر دارد و یک ساز و کار جهان‌روا و همه‌جایی را نمی‌جوییم.

به هر حال، فضای جریان‌ ارتباطیِ شبکه‌های اجتماعی مجازی، در دسترس بودن رسانه‌های تصویری و همه‌گیرشدن دانش در جهان تخصصی امروز، بستری را برای پیدایش سلبریتی‌های گوناگون همچون گروه‌هایی مرجع اما محدود را فراهم آورده است اما یک نکته‌ی بسیار مهم را نباید فراموش کرد و آن این است که سلبریتی‌ها تنها برای افرادی با دانش سطحی یا آرای متزلزل گروه مرجع می‌شوند. مثال ملموس آن، سپهر سیاسی انتخابات در ایران است. آیا ممکن است که یک اصولگرا، یک اصلاح‌طلب یا یک فردی که باور مستدلی به ناکاریی هر دوی این جناح‌ها دارد، در اثر حمایت یک سلبریتی، رأی خود را عوض کند؟ در زندگی شخصی و خرید کالاها و خدمات هم همین گونه است. آیا ممکن است من که محصول خاصی را می‌پسندم و تقاوت آن را با دیگر محصولات دیده‌ام، به خاطر سخن یا تصویر یک سلبریتی، نظر خود را عوض کنم. اگر نگوییم هرگز، حداقل باید گفت که به ندرت چنین حالتی ممکن است. به همین دلیل است که حتی در تبلیغات بازار، تمرکز تبلیغی سلبریتی‌ها روی کودکان، نوجوانان و گروه‌های احساسی‌تر است یا سعی می‌کنند تا جای ممکن، با احساساتی‌کردن مردم، بر نظر آنان تأثیر بگذارند.

پس یک نکته‌ی اساسی در بررسی اثر سلبریتی‌ها، توجه به اثر محدود، لرزان، مقطعی، احساسی و تکمیلی آن‌ها است یعنی آن‌ها معمولا اثر مستقل ندارند و در تصادفی از عوامل، کاتالیزور یا ستاب‌دهنده‌ی یک تصمیم‌گیری می‌شوند. شما نمی‌توانید انتظار داشته باشید که با چند سلبریتی، آزادی‌خواهان را محدودیت‌طلب کنید یا اهل پرهیز را به اهل لذت تبدیل کنید یا کالای بنجل را به مدت طولانی بفروشید اما می‌توانید افراد سرگردان را جذب یک باور کنید، افرادی که اندیشه‌ی استدلالی و تفکر انتقادی آنان مقهور احساسات‌شان است را به یک سو بکشانید یا سهم بازار کالای باکیفیتی را افزایش دهید یا مقابل اثر ورود رقبا به بازار، بیمه نمایید. هیمن جا نقطه‌ی برنامه‌ریزی حساس پدید می‌آید. در انتخاباتی که آرا نزدیک به هم است، در بازاری که محصولات هم‌پایه هستند، در جامعه‌ای که اعتماد به همه‌ی گروه‌های مرجع فروافتاده است، در اقتصادی که به هیچ کدام از سازوکارهای آن امیدی نیست، در حادثه‌ای طبیعی که به دستکاه‌های کمک‌رسان اعتماد کافی نیست، در فضایی رسانه‌ای که همه به هم انگ دروغ و فساد می‌زنند و نقطه‌ی اتکایی نمانده است، در چنین فضاهایی، سلبریتی‌ها هستند که پیوندهای اجتماعی را دوباره برقرار می‌کنند و هرچند به صورت مقطعی، گروه‌های مرجع اصلی می‌شوند.

به همین دلیل، عصر ما، عصر سلبریتی‌ها است. ما در عصر باورهای لرزان، سیاستمداران و کارآفرینان عمدتا فاسد و اعتمادزدا، فراروایت‌های ساقط‌شده، دموکراسیِ رأی‌های برابر بدون در نظر گرفتن میزان آگاهی افراد، انتخاب‌های فردی و تقدس انتخاب‌گری بدون توجه به میزان اطلاع فرد از گزینه‌ها، بازارهای تشنه‌ و بی‌شمار، رسانه‌های آماده‌ی داستان‌سرایی از دقایق تاریخ‌زدوده، سازمان‌های منضبط‌کننده‌ با قفس‌های آهنین و خلاقیت‌کش و در یک کلام، فضایی متشکل از این همه بی‌اعتمادی هستیم و همین است که سلبریتی‌ها همچون نوعی مخدر، گروه‌های مردم سست‌باور و ترس‌خورده را برای دقایقی هم که شده، وارد فضای وهم‌انگیز اعتماد می‌کنند و سرخوشی موقتی را پدید می‌آورند. آری! برای بیماران نیز گاهی مخدر لازم است تا عمل جراحی صورت پذیرد اما اگر بیمار با وعده‌ی عمل، پشت سر هم از مخدرها استفاده کند و عملی در میان نباشد، سرانجام درد اعتیاد نیر به درد بیماری وی افزوده خواهد شد. آنچه باید به آن دقت نمود، همین نکته است. سلبریتی‌ها، درمان اعتماد نیستند اما فرصتی برای چاره‌اندیشی می‌توانند باشند. آنچه در عمل می‌بینیم اما جز این است. عصر ما به عصر مخدرها، عصر سلبریتی‌ها، عصر رسانه‌هایی که خبر سلبریتی‌ها را می‌پراکنند که خبر سلبریتی‌ها را پراکنده باشند، شبیه‌تر است تا عصری که در آن خبر بپراکنند که بیاگاهند و شمعی بفروزند.

آخرین نکته‌ای که می‌خواهم به آن اشاره کنم، چراییِ توجه نوجوانان و جوانان به سلبریتی‌ها است. شاید با آنچه تاکنون اشاره شد، اندیشیده باشید که افراد با سن پایین‌تر، بیشتر به سلبریتی‌ها توجه دارند و نیز فکر کرده باشید که این موضوع، باعث بی‌اعتباری کارشناسان شده است. موضوع تا این حد ساده نیست و برای نشان دادن پیچیدگی موضوع، من این بخش آخر را به سخنان خود افزوده‌ام. درست است که هر چه سن افراد بالاتر می‌رود، اعتماد به سلبریتی‌ها کمتر می‌شود اما دلیل این امر، تنها به احساساتی‌تر بودن کودکان و حتی جوانان نسبت به افراد سن‌وسال‌دار باز نمی‌گردد و با توجه به گذرا بودن و محدودبودن تأثیر سلبریتی‌ها، کنار گذاشته‌شدن کارشناسان به نفع سلبریتی‌ها به این سادگی‌ها نیست. در همین انتخابات‌های اخیر ایران هم دیدید که چگونه سلبریتی‌ها در مقطعی شورمندانه وارد شدند و در مقطعی دیگر ابراز پشیمانی کردند یا دیدیم که مردم چگونه به سلبریتی‌های ورزشی در یک دوره‌ی شورای شهر تهران رأی دادن و در دوره‌ای دیگر، به کلی آنان را کنار گذاشتند و به متخصصان امو و چهره‌های معمول آن حوزه بازگشتند.

اخیرا تحقیقی در امریکا منتشر شده است (دنیای اقتصاد، 1397) که نشان می‌دهد اعتماد به سلبریتی‎ها با افزایش سن در گروه‌های مردم کاهش می‌یابد. با این حال، فقط اعتماد به سلبریتی‌ها نیست که کاهش می‌یابد بلکه میزان اعتماد به کارشناسان نیز همین وضعیت را دارد. بنابراین، موضوع فقط سلبریتی‌ها نیستند و افراد هرچه سالخورده‌تر می‌شوند، احساس می‌کنند که کمتر به پیروی از دیگران یا حتی تأثیرپذیری از نظر آنان نیاز دارند. شاید بتوانیم بگوییم که اصلا دنبال نظر دیگران نمی‌روند و انطعاف و بازاندیشی کمتری دارند. همچنین، این پژوهش نشان می‌دهد که هم به‌طور کلی و هم در تک تک گروه‌های سنی، تأثیر کارشناسان بیش از سلبریتی‌ها است پس این گونه نیست که سلبریتی‌ها گروه‌های تعیین‌کننده و مرجع اصلی باشند. به نظر من، جای چنین پژوهش‌هایی در ایران خالی است و کسانی که به دنبال تعیین موضوع پایان‌نامه‌ها و تحقیق‌های خود هستند، می‌توانند روی این نوع موضوعات کار کنند.

من پیش از این در مصاحبه با شفقنا (پیوسته، 1396) در مورد اهمیت اعتماد اجتماعی و برآمدن سلبریتی‌ها در خلأ اعتماد به گروه‌های مرجع موجود به ویژه در ایران به شکل مبسوط سخن گفته‌ام و به ویژه در مورد ایران، آمار و ارقامی بیان کرده‌ام و نمونه‌هایی را توضیح داده‌ام. بنابراین، در اینجا آن مباحث را تکرار نمی‌کنم. به‌طور کلی، سخنرانی حاضر را برای آشنایی دانشجویان با منابع و زمینه‌های تحقیقی در مورد بحث سلبریتی‌ها تنظیم کردم. امیدوارم دانشجویان رشته‌های مختلف اعم از ارتباطات، علوم اجتماعی، روان‌شناسی، مدیریت، علوم سیاسی و دیگران بتوانند از مباحث مطرح شده برای آشنایی و ورود به پژوهش در این حوزه استفاده کنند.

این سخنرانی، به درخواست دوستان انجمن علمی دانشجویان روابط عمومی و ارتباطات دانشگاه علامه تنظیم شد. آن‌ها با نظرسنجی از دانشجویان دانشگاه، به موضوعات موردعلاقه‌ی دانشجویان رسیدند که اولی، «ایران: ماندن یا رفتن بود» و برنامه‌اش مجوز نگرفت اما برخی مطالب مورد نیاز دانشجویان در حد یک شماره از نشریه‌ی انگاره منتشر شد و موضوع دوم، همین عنوان «سلبریتی‌گری: منطق جهان امروز» بود که من کوشیدم در این سخنرانی، ابعادی را که می‌شناختم باز کنم و منابعی را معرفی نمایم تا مسیر دانشجویان علاقه‌مند به این موضوع برای پژوهش هموارتر شود. همچنین، منابع معرفی‌شده در دسترس است و اگر در اینترنت پیدا نکردید می‌توانید از دوستان انجمن علمی دریافت کنید. من منابع را در اختیار آن‌ها می‌گذارم.

از همه‌ی شما که شرکت کردید و با شکیبایی به مطالب توجه نمودید، سپاس‌گزارم.

منابع اشاره شده در سخنرانی:

اسماعیل‌پور، مجید؛ بحرینی‌زاده، منیژه؛ زارعی، کورش (1396). بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 24: 1-22.

اسماعیلی، حبیب‌الله (1396). تاثير گذاري سلبريتي‌ها: شیفتگی دانشجویان به سلبریتی‌ها و دوری از دانش آموختن. روزنامه اعتماد، 23 مهرماه، همچنین در آدرس اینترنتی: http://www.magiran.com/npview.asp?ID=3644939

پیوسته، صادق (1396). اعتماد به سلبریتی‌ها: فرصت یا تهدید؟ مصاحبه با خبرگزاری شفقنا، منتشر شده در 17 دی‌ماه به آدرس اینترنتی: http://fa.shafaqna.com/news/510046/

دنیای اقتصاد (1397). پشیمانی زودهنگام: بررسی تغییر در مناسبات افکار عمومی. شماره: ۴۳۰۸، 30 فروردین‌ماه، همچنین منتشرشده در نسخه‌ی آنلاین به آدرس اینترنتی: https://www.donya-e-eqtesad.com/fa/tiny/news-3378145

شاوردی، تهمینه؛ جعفرزاده‌پور، فروزنده؛ حسینی‌مقدم، محمد (1396). بررسی تفاوت شهرت حقیقی و مجازي و نقش رسانه‌ها در میزان شناخته شدگی افراد. فصلنامه مطالعات رسانه هاي نوین، سال سوم، شماره 10: 111-138.

علیجانزاده، رکسانا؛ طیبی، حبیب‌الله (1396). اثرگذاری استفاده از سلبریتی تبلیغات داخلی در وفاداری مشتریان برندهای لباس اسپرت. ارائه‌شده در هشتمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت و پنجمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری های باز، قابل دسترسی در https://www.civilica.com/Paper-MOCONF08-MOCONF08_158.html

فریس، کری او. (2007). جامعه شناسی سلبریتی. برگردان فردین علیخواه منتشرشده در پایگاه اینترنتی انسان‌شناسی و فرهنگی به آدرس:  http://anthropology.ir/article/30729#_edn16  همچنین مقاله‌ی اصلی در آدرس اینترنتی زیر موجود است: https://doi.org/10.1111/j.1751-9020.2007.00019.x

مولایی، محمدمهدی (1395). گردش فرهنگ سلبریتی در رسانه‌های اجتماعی: مطاله‌ی فعالیت سلبریتی‌های ایرانی در اینستاگرام. فصلنامه‌ی جامعه، فرهنگ و رسانه، سال پنجم، شماره 21: 59-80.

Deflem, Mathieu (2017). Lady Gaga and the Sociology of Fame: The Rise of a Pop Star in an Age of Celebrity. NewYork: Palgrave Mcmillan.

Ferris, Kerry O.; Harris, Scott R. (2010). Stargazing: celebrity, fameand social interaction. NewYork: Routledge.

Hoffman et al. (2017). Celebrities’ impact on health-related knowledge, attitudes, behaviors, and status outcomes: protocol for a systematic review, meta-analysis, and meta-regression analysis. Systematic Reviews. 6:13. And DOI 10.1186/s13643-016-0395-1.

Hopkins, david (2016). How a TV sitcom triggered the downfall of western civilization? revised version of original article in https://thatdavidhopkins.com/that-blog/2015/03/22 published in the medium website: https://medium.com/s/story/how-a-tv-sitcom-triggered-the-downfall-of-western-civilization-336e8ccf7dd0

Inglis, Fred (2011). A short history of celebrity. Prinston: Prinston university press.

Kimball, Roger (2002). Art's prospect: the challenge of tradition in an age of celebrity. Christchurch, (New Zealand): Cybereditions.

Marwick, Alice E. (2013). Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. NeeHeaven: Yale university press.

Senft, Thresa M. (2008). Camgirls: celebrity and community in the age of social networks. New York: Peter Lang Publishing Inc.

Strenheimer, Karren (2011). Celebrity culture and the American dream: stardom and social mobility. NewYork: Routledge.

YouGov (2014) Celebrity, Culture and threat to today's youth. January 14, available in: https://yougov.co.uk/news/2014/07/14/celebrity-culture-threat-todays-youth/