رشته تبلیغات دانشگاهی نیست

یک مبلغ از یک طرف باید کاملا بر موضوع اشراف داشته باشد و بتواند فضاهای فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و نیازها و اولویت‌های مردم، طبقات و اقشار مختلف را تفکیک کند و از طرف دیگر باید اقتضائات فکری مردم را هم تشخیص بدهد تا قادر باشد که بر اساس این تفکیک‌ها دست به تبلیغات بزند.

به گزارش عطنا به نقل از روزنامه آرمان امروز؛ اصولا انواع تبلیغات اعم از تبلیغات تجاری، سیاسی و دینی باید به صورت هوشمندانه و زیرکانه به افکار عمومی نفوذ کرده و سبب تحریک احساسات و هیجانات مردم شود. به همین دلیل تبلیغات باید مبتنی بر مخاطب‌شناسی، نیازسنجی و تشخیص اولویت‌ها باشد و در همه فعالیت‌ها مهارت و تخصص لازم وجود داشته باشد، یعنی یک مبلغ از یک طرف باید کاملا بر موضوع اشراف داشته باشد و بتواند فضاهای فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و نیازها و اولویت‌های مردم، طبقات و اقشار مختلف را تفکیک کند و از طرف دیگر باید اقتضائات فکری مردم را هم تشخیص بدهد تا قادر باشد که بر اساس این تفکیک‌ها دست به تبلیغات بزند. بنابراین صرف اینکه به محتوای عمومی دست یابیم و بخواهیم بر همه اقشار جامعه تاثیر بگذاریم اشتباه است. پس ضروری است تبلیغات جنبه تخصصی به خود بگیرند، چون تفاوت‌های فکری، اختلاف سلیقه و تشخیص و درک هنری و فنی مسائل تبلیغاتی در همه اقشار یکسان نیست. برای مثال یک پیام تبلیغاتی برای قشر روشنفکر جامعه با استفاده از ‌مولفه‌ها، نمادها و مسائل فکری و فنی انجام می‌شود، در حالی که باید برای مردم عادی بسیار ساده باشد. بنابراین مهم‌ترین بعد تبلیغات چه در رادیو و تلویزیون و چه مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی بحث مخاطب شناسی است. تفکیک مخاطبان از هم، تشخیص، دسته بندی و شناخت اقتضائات آنها سبب می‌شود که بتوانیم از این طریق به تولید پیام‌های متفاوت و اثرگذار بپردازیم.

نیازسنجی در تبلیغات

بحث بعدی نیازسنجی است. در حوزه نیازسنجی هم باید نیازهای جامعه را تشخیص بدهیم، چون سلسله‌مراتب و اولویت دارند، برای برخی‌ نیازها شناخته شده اند و برای برخی‌ نیازها شناخته شده نیستند. به همین دلیل باید بر اساس آن در حوزه شهری، رادیو و تلویزیون تبلیغات کنیم. از سوی دیگر، تشخیص نیازها باید کاملا فنی باشد. بسیاری اوقات تبلیغات حتی در ضمیر ناهشیار مخاطبان هم تاثیر می‌گذارد، پس ضروری است که تحقیقات پیش از تبلیغات صورت بگیرد، حتی بازخورد گرفتن در بعد مخاطب شناسی، نیازسنجی و اثر بخشی تبلیغات هم باید مدنظر یک مبلغ قرار بگیرد و آنها را با ظرافت درک کند، چرا که در تولید محتوای بعدی از آن استفاده می‌شود.

ابزارشناسی، جامعه‌شناسی و روان‌شناسی در تبلیغات

در تبلیغات شهری و رادیو و تلویزیونی اینکه از چه اصطلاح و مفاهیمی استفاده کنیم بسیار مهم است، یعنی باید بدانیم که فونت‌ها، رنگ‌ها، گرافیک و... در تبلیغات چگونه باشند. بنابراین تبلیغات ابعاد فوق العاده فنی دارد. باید در تولید محتوای تبلیغات موارد فنی و زیباشناسی را رعایت کنیم، یعنی کسی که کار تبلیغات می‌کند باید روان‌شناسی اجتماعی بلد باشد تا بتواند بر ضمیر مخاطبان تاثیر بگذارد. بعد دیگر تبلیغات استفاده از ابزار است. باید ابزارها را شناخت، چون هر کدام تاثیرات خود را دارند. بنابراین مکانیابی در هر کدام اهمیت دارد، یعنی اینکه بدانیم تابلوهای تبلیغاتی کجا نصب شوند تا تاثیرگذار باشند بسیار قابل توجه است. همچنین ابعاد روان‌شناسی و جامعه‌شناسی هم در تبلیغات قابل ملاحظه هستند، چرا که در هر دوران اولویت‌های جامعه متفاوت است که باید آن را مدنظر قرار داد. اصولا تبلیغات فرایند پیچیده ای دارد و نیازمند تحقیقات، توجه به تئوری، عوامل و ابزارهاست. با وجود این، مبلغ باید زمینه‌های اجتماعی را در نظر بگیرد و از منبعی برای تبلیغات استفاده کند که اعتبار داشته و مورد اعتماد باشد، حتی باید برای ایجاد این اعتماد هم تلاش کند، چون در بسیاری موارد پیام‌ها توسط کسانی که اعتبار اجتماعی ندارند، پخش می‌شود، در حالی که اصلا تاثیری در افکار عمومی ندارند.

ضعف تبلیغات در ایران

ضعف تبلیغات در ایران به این مساله بر می‌گردد که هنوز به صورت یک علم و رشته دانشگاهی در نظر گرفته نشده است، یعنی ما به صورت مستقیم رشته ای را برای تبلیغات منظور نکرده ایم و نظریه پردازی و مطالعات عمیقی در این زمینه صورت نگرفته است. به همین دلیل بیشتر کسانی که تبلیغ می‌کنند بر اساس تجربه دست به این کار زده اند. مسلما در تبلیغات شهری و رادیو و تلویزیون ضعف‌های اساسی وجود دارد. در بسیاری موارد به تقلید از فرهنگ غربی از نمادها، روش‌ها و فنون تبلیغاتی آنها استفاده می‌کنیم، در حالی که به دلیل عدم آشنایی مردم با مسائل و ساختار تبلیغاتی، تبلیغات انجام شده در ایران آن‌طور که باید و شاید قوی و معتبر نیستند. از طرف دیگر صدا و سیما هم در شرایط کنونی جایگاه و اعتبار لازم را در رقابت با دیگر رسانه‌ها به ویژه شبکه‌های ماهواره ای ندارد و موفق عمل نمی‌کند، چون در استفاده از هنرمندان و مسائل زیباشناسی محدودیت دارد و باعث شده که تبلیغات آن ضعیف باشد و نتواند نیازهای مخاطبان را برآورده کند، حتی سازمان‌های تبلیغاتی هم در موقعیت مناسبی قرار ندارند. برای مثال مدت‌هاست که شبکه‌های ماهواره ای کالاهای ایرانی و سینمای ایران را تبلیغ می‌کنند و به تبع آن آمارها نشان می‌دهد که فروش فیلم‌ها افزایش پیدا کرده است که این مساله تا حدودی ناشی از توانایی‌های تبلیغاتی شبکه‌های ماهواره ای است، چون جنبه عینی قضایا مورد توجه آنها قرار دارد. به نظر من ایران از نظر اعتبار، استفاده از دانش تبلیغات، مسائل شناختی و تحقیقاتی بسیار ضعیف است و وضعیت خوبی ندارد.

اخلاق و حقوق تبلیغاتی

اخلاق و حقوق تبلیغاتی در تمام دنیا دو مقوله حائز اهمیت هستند. به همین دلیل در جهان نظام حقوقی برای مصرف کنندگان در نظر گرفته شده است و به تبع آن اگر سازمان و موسسه ای دست به تبلیغات مخربی بزنند که آثار سوئی در جامعه داشته باشد صددرصد از طرف سازمان‌های مدافع حقوق مصرف کننده و مجاری اجرایی و نظارتی مورد تعقیب، شماتت و جریمه قرار می‌گیرند، اما بر این اساس در ایران حقوق مصرف کنندگان رعایت نمی‌شود. این در حالی است که در کشورهای دیگر نهادهای مدنی وجود دارند و وسایل ارتباط جمعی به شدت متعهدانه در این زمینه عمل می‌کنند، به گونه ای که موارد خلاف را کشف و جریمه سنگین را به دفاع از حقوق مردم به گردن متخلفان می‌اندازند. بنابراین ما هم در این زمینه نیازمند تقویت این مساله و یک نظامنامه تبلیغاتی قوی هستیم که این ابعاد را در نظر بگیرد، چرا که در مواردی دیده شده که کالاهای تبلیغاتی استانداردها را رعایت نکرده‌اند. با وجود این، نیازمند بازنگری قوانین، نهادهای مدنی ناظر و سازمان‌های مدافع حقوق مصرف کننده هستیم که این موارد را کنکاش و بررسی کند.

* کارشناس ارتباطات و استاد دانشگاه