روابط عمومی حرفه ای در استان ها و چالش های چهارگانه پیش رو

عطنا - برنامه ریزان و صاحبنظران توسعه هنگامی که از مفهوم توسعه ملی سخن می گویند روی یک اصل مهم و اساسی تاکید می کنند؛ توسعه پایدار، متوازن و همه جانبه. از نگاه آنها نمی توان تمامی شرایط و الزام های توسعه ملی را در ابعاد مادی و معنوی (فرهنگی) در کلانشهرها برآورده کرد اما توجه و تمرکزی بر ایجاد و گسترشِ بسترها و لوازم مادی و معنوی یک برنامه توسعه ای فراگیر در استان ها و شهرهای دور از مرکز انجام نداد. به عبارت دیگر، تنها هنگامی می توان از اجرای یک برنامه توسعه ملی موفق سخن گفت که به صورتی همه جانبه و فراگیر تمامی استان ها، شهرها و جوامع  و اجتماعات محلی و حاشیه ای را در متن برنامه توسعه درنظر گرفت و بدان توجه کرد.

در این میان، برای تدوین و اجرای یک برنامه جامع و فراگیر توسعه روابط عمومی حرفه ای در ایران نیز نیاز به توسعه آکادمیک و بویژه حرفه ای روابط عمومی به صورتی متوازن در استان های ایران احساس می شود که با وجود تمامی تلاش ها و اقدام های موثری که در نیم قرن گذشته بویژه در دو دهه اخیر  از سوی نهادهای حرفه ای و دانشگاهی انجام شده، اما هنوز فاصله و شکاف زیادی میان جایگاه، ساختار و عملکرد روابط عمومی در تهران و کلانشهرهای ایران با دیگر استان ها و شهرهای کمتر برخوردار مشاهده می شود.

براساس تجربه های حرفه ای و مطالعات علمی انجام شده از سوی نگارنده، به نظر می رسد چالش های فرا روی فعالیت حرفه ای روابط عمومی ها در استان ها را - که به شکاف و فاصله قابل تامل با مرکز دامن زده است – می توان در چهار سطحِ جایگاه نهاد روابط عمومی در ساختار سازمانی، نبود یا کمبودِ نیروی حرفه ای، سازگاری با فناوری های جدید ارتباطات و اطلاعات (سازگاری فناورانه) و معضلات مرتبط با تامین بودجه روابط عمومی صورت بندی و تشریح کرد. البته در یک نگاه دقیق تر، این چالش ها و مشکلات چهارگانه، کم و بیش در روابط عمومی های دستگاه ها و سازمان های ملی در ایران نیز مشاهده می شود اما از این حیث، وضعیت روابط عمومی ها در استان ها و مناطق دور از مرکز و کمتر برخوردار وخیم تر به نظر می رسد.

جایگاه نهاد روابط عمومی در ساختار سازمانی

در حالی که در دنیای مدرن، جایگاه، ساختار و نقش آفرینی نهاد روابط عمومی حرفه ای متناسب با نیازهای جدید تحول یافته و در بسیاری از سازمان ها و نهادها در کشورهای توسعه یافته می توان ارتقای جایگاه و عملکرد روابط عمومی ها را شاهد بود، در ایران، اما، همچنان یک آشفتگی، تناقض و پیچیدگی در جایگاه سازمانی و نقش آفرینی حرفه ای مرتبط با آن در نهادهای روابط عمومی در بخش های مختلف اعم از دولتی و غیردولتی به چشم می خورد که این معضل در استان ها و شهرستان ها بسیار بیشتر از تهران و شهرهای بزرگ خود را نشان می دهد.

هنوز در بسیاری از سازمان ها، نهاد روابط عمومی آنچنان که باید از هویت، جایگاه، نقش و کارکردی مستقل و حرفه ای بهره نمی گیرد و گرچه در حد چارت سازمانی به عنوان یک بخش در زیرمجموعه ریاست سازمان فعالیت می نماید اما از میزان اعتبار و هویتی مستقل که مانع دخالت و دست اندازی دیگر بخش ها و مجموعه های سازمان شود، برخوردار نیست. این وضعیت در استان ها و شهرهای دور از مرکز بغرنج تر و پیچیده تر به نظر می رسد؛ چرا که در روابط عمومی بسیاری از سازمان ها و دستگاه های استانی بویژه در بخش دولتی روابط عمومی نه آن جایگاه مستقل را دارد و نه به دلایلی دیگر که در ادامه بدانها پرداخته می شود، کارآیی و عملکرد مطلوب. حتی در برخی از سازمان ها مشاهده می شود که بخش روابط عمومی بسته به سلیقه و نظرِ رییس سازمان یا مدیرعامل شرکت، به عنوان زیرمجموعه دیگر بخش ها نظیر معاونت اداری و مالی یا برنامه و بودجه و گاهی هم بخش های فرهنگی و اجتماعی فعالیت می کند!

نبود یا کمبودِ نیروی حرفه ای 

تامین نیروی انسانی حرفه ای، متخصص و روزآمد مهمترین هدف توسعه علمی و دانشگاهی رشته علوم ارتباطات، روابط عمومی و زمینه های هم پیوند آن است که در سال های اخیر، از منظر تعداد دانش آموختگان این رشته از دانشگاه های باکیفیت و دولتی، وضعیت به نسبت مطلوبی را می توان شاهد بود اما بااین همه، بویژه در مناطق کمتر برخوردار و دور از مرکز وضعیت نیروهای حرفه ای و متخصص شاغل چندان مناسب به نظر نمی رسد و همچنان پست های تخصصی و جایگاه های حرفه ای در چارت روابط عمومی ها را افراد غیرمتخصصِ فاقد دانش و مهارت حرفه ای مرتبط اشغال کرده اند! این وضعیت حتی در سطح مدیران روابط عمومی هم دیده می شود. مدیرانی که مدام در حال کوچ از یک پست سازمانی مدیریتی به پستی دیگر هستند تا به صورتی مستمر، بدون برخورداری از دانش، مهارت و تخصص مرتبط، تنها جایگاه های مدیریتی را اشغال کنند. در چنین فضایی، نقش مدیرانِ غیرمتخصص و غیرحرفه ای در ناکارآمدیِ نهاد روابط عمومی بسیار بیشتر از نیروی انسانی در سطوح پایین تر، به نظر می رسد.

بنا به تجربه و براساس مطالعات انجام شده، دو عامل اصلی را می توان در ایجاد و تداوم این وضعیت درنظر گرفت: تمایل اندکِ دانش آموختگان دانشگاهی با کیفیت در رشته ارتباطات و روابط عمومی از معدود دانشگاه های پایتخت برای بازگشت به زادگاه خود و اشتغال به کار در شهرها و مناطق دور از مرکز و تلاشِ بسیار آنها در یافتن حرفه مرتبط یا شغل کمتر مرتبط یا نامرتبط در تهران و دوم، تمایل مدیران شرکت ها و روسای سازمان ها برای به خدمت گرفتن نیروی انسانی وفادار و امین تا نیروی حرفه ای، خلاق و کارآمد. این تمایل بویژه در انتخاب و انتصاب مدیران روابط عمومی در سازمان های دولتی و غیردولتی به وفور یافت می شود و مدیران در این حوزه، تخصص را قربانی وفاداری به منافع شخصی خود می نمایند و بویژه روابط خویشاوندی و قومیتی را جایگزینِ  معیارهای شایسته سالاری می کنند.

این در حالی است که اکنون بیش از هر زمان دیگری با توجه به تخصصی تر شدن عرصه های فعالیت حرفه ای روابط عمومی و نیازهای روزافزون و فزاینده در حیطه های مختلف از حوزه ارتباطات و روابط رسانه ای تا تولید محتواهای چندرسانه ای برای شبکه های اجتماعی مجازی، پایش اخبار تا رصد مداوم افکار عمومی، تسهیل گری در ارتباطات درون سازمانی تا تجزیه و تحلیل داده های کلان و ...  به کارگیری نیروی انسانی متخصص و حرفه ای یک اصل اساسی در توسعه و ارتقای حرفه ای روابط عمومی ها به شمار می آید.

سازگاری با فناوری های جدید ارتباطات و اطلاعات (سازگاری فناورانه)

در عصر حاضر، روابط عمومی حرفه ای بیش از هرچیز کارآمدی و نقش تاثیرگذار خود را در فعالیت و عملکرد موفق سازمان مرهونِ استفاده مطلوب، مناسب و باکیفیت از فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات می داند. در واقع، در دوران استیلای رسانه های اجتماعی و به قول مانوئل کاستلز، اندیشمند معاصر در حوزه های علوم اجتماعی و ارتباطات، "در دورانی که قدرت جریان ها (ارتباطات شبکه ای) بر جریان های قدرت (سیاسی یا اقتصادی) پیشی گرفته است، نهاد روابط عمومی حرفه ای بدون سازگاری با فناوری های جدید و استفاده درست، بهنگام و مطلوب از آن نمی تواند اهداف، وظایف و مسئولیت های اساسی خود را پیش برد. اکنون، روابط عمومی حرفه ای از یک سو نیازمند به کار گیریِ نیروهای حرفه ایِ متخصص در حوزه شبکه های اجتماعی (در زمینه های تولید محتوا، توزیع و انتشار و سنجش و ارزیابی مخاطبان یا مشتریانِ گسترده و انبوه با تسلط بر دانش و روش های تجزیه و تحلیل داده های کلان و ...) است و از سوی دیگر بایستی به قدر کفایت در زمینه توسعه زیرساخت های ارتباطاتی و استفاده از سخت افزارها، نرم افزارها و پلفترم های مورد نیاز سرمایه گذاری کرده و آنها را به خدمت بگیرد. با این همه، آنچه در عمل مشاهده می شود وجودِ ضعف های ساختاری و کارکردی روابط عمومی ها در کشور بویژه در استان ها و مناطق حاشیه ای در عرصه سرمایه گذاری و استفاده درست از فناوری های جدید است.

نظامِ تامین بودجه روابط عمومی

چهارمین چالش و معضل اساسی روابط عمومی ها در ایران بویژه در استان ها و مناطق دور از مرکز، تامین و تخصیص بودجه کافی و ضروری به بخش روابط عمومی برای هزینه در امور متنوع فعالیت های حرفه ای آن است. براساس یک سنت و رویه نادرست، از آنجا که در بسیاری از سازمان ها و شرکت ها روابط عمومی ذیلِ حوزه ریاست فعالیت می کند، بودجه آن وابسته به بودجه کل دفتر و تنها سهم اندکی از آن است که عمدتا به صورت  تنخواه در اختیار مدیر روابط عمومی قرار می گیرد؛ به این مفهوم که رقم اندکی از بودجه دفتر ریاست به صورت ماهیانه در اختیار روابط عمومی قرار می گیرد که در عمل، هزینه های ابتدایی و ضروری آن را هم پاسخ نمی دهد. به عبارت دقیق تر، نهاد روابط عمومی برای فعالیت های حرفه ای خود – که نسبت به دیگر بخش های سازمان پیش روتر، تخصصی تر و فوری تر است- نیازمند یک نظام تامین بودجه مستقل از دیگر بخش ها با تخصیص یک ردیف اختصاصی در بودجه سالانه است که ابتدای هر سال و هنگام تنظیم، تدوین و تخصیص بودجه سالیانه سازمان یا شرکت براساس برنامه مدون دفتر روابط عمومی به آن تعلق می گیرد. برخلاف نظر بسیاری از مدیران که روابط عمومی یک نهاد هزینه بر درسازمان است و باید مشمول صرفه جویی های بودجه ای قرار گیرد، اما تجربه سازمان ها و شرکت های کارآمد و موفق به خوبی نشان می دهد که تخصیص بودجه مناسب برای یک روابط عمومی حرفه ای، هزینه نیست بلکه فایده و یک نوع سرمایه گذاری است که می تواند به رشد، بالندگی، پویایی و تعالی سازمان کمک شایانی می کند.

چه باید کرد؟

گرچه در یک دهه اخیر و با توسعه دانش و تخصص روابط عمومی و ارتباطات در سطح کشور و نیز تخصصی تر و حرفه ای تر شدن عرصه های متنوع فعالیت روابط عمومی ها در سطح سازمان ها و دستگاه های مختلف در بخش های دولتی و غیردولتی، نیاز به ارتقای جایگاه، نقش و کارکردهای روابط عمومی در ساختار سازمانی و به تبع آن ضرورتِ به کارگیری نیروهای حرفه ای و متخصص بیش از گذشته موردِ توجه مدیران ارشد سازمان ها و شرکت ها قرار گرفته است اما همچنان تداومِ ناکارآمدی و ضعف های ساختاری و عملکردی در این حوزه را شاهد هستیم که برای رهایی از آنها و رفع معضلات و چالش های چهارگانه پیش گفته، اقدامات زیر پیشنهاد می شود:

• نهادِ شورای اطلاع رسانی دولت مستقر در نهاد ریاست جمهوری به همراه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان ارگانِ نظارتی و تخصصی حوزه روابط عمومی حداقل برای روابط عمومی ها در بخش های دولتی وارد عمل شوند و در زمینه تدوین دستورالعمل ها و قوانین لازم در این خصوص و فعالیتهای نظارتی مرتبط اقدام کنند.
• تدوین دستورالعمل ها و قوانین بالا دستی با هدف ارتقای جایگاه سازمانی روابط عمومی ها و تخصیص بودجه مناسب از طریق تخصیصِ ردیف بودجه مستقل در برنامه سالانه سازمان ها، نهادها و شرکت ها
• تاسیس و استقرارِ سندیکاهای حرفه ای و نهادهای فراگیر صنفیِ فعال و پویا در حوزه روابط عمومی و تسری فعالیت های آن به استان ها و شهرهای دور از مرکز
• تدوین دستورالعملی جامع در شورای اطلاع رسانی و روابط عمومی استان ها مستقر در استانداری ها و گنجاندن بند مرتبط با لزوم به کارگیری نیروی انسانی حرفه ای با تخصص مرتبط به عنوان مدیر روابط عمومی و بخش های متنوع فعالیت آن
• برگزاری دوره های آموزشی کوتاه مدت و ضمن خدمت برای مدیران ارشد سازمان ها با هدف آشنایی بیشتر آنان با نقش اساسی و کارکرد اثرگذارِ روابط عمومی حرفه ای در موفقیت های سازمان و در نتیجه تبیین و تشریح ضرورت های به کار گیری نیروی حرفه ای و متخصص در روابط عمومی ها
• ایجاد مشوق های انگیزشی و مالی برای به کارگیریِ دانش آموختگان رشته های روابط عمومی و ارتباطات از دانشگاه های معتبر و باکیفیت داخل و خارج از کشور بویژه از سوی موسسه ها و شرکت های فعال در استان ها و شهرهای دور از مرکز

نویسنده: دکتر علیرضا عبداللهی نژاد، دانشیار گروه آموزشی روابط عمومی دانشگاه علامه طباطبایی و  مدیرکل پیشین روابط عمومی وزارت علوم، تحقیقات و فناوری