هنوز شناخت کافی نسبت به «روابط‌عمومی» در ایران به وجود نیامده است

مدیر گروه روابط عمومی دانشگاه علامه‌طباطبائی معتقد است که روزآمدی زندگی اجتماعی باید باعث روزآمدی روابط عمومی شود. چون وقتی محصول جدیدی می آید به عنوان اولین بخش باید محصول را بشناسد و معرفی کند و به طور مرتب وضعیت را ارزیابی کند. کاستی ها را گزارش دهد و تیم مدیریتی با این دانشی که از تیم روابط عمومی تولید می شود، سیاست ها و خط مشی های خود را تصحیح کند. به همین دلیل نقش مدیر روابط عمومی، مشاور ارتباطی سازمان است، یعنی کسی که محیط اقتصادی سیاسی یک سازمان را پایش می کند و به مدیریت اجرایی نزدیک است. در ادامه مشروح گفت‌وگوی عطنا با دکتر حسینعلی افخمی، مدیر گروه روابط عمومی دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی می خوانید.

آقای دکتر! یک تعریف از روابط عمومی از زبان مدیر گروه روابط عمومی دانشگاه علامه‌طباطبائی بفرمایید؟

روابط عمومی یک تعریف کلاسیک و پذیرفته شده از سوی انجمن های حرفه ای دارد که آن را یکی از ابزارهای اعمال مدیریت می دانند و مدیر به وسیله آن افکار عمومی را ارزیابی می کند و بر اساس نتیجه افکار عمومی برنامه های ارتباطی را برای حسن رابطه بین یک سازمان و ذی نفعان آن به اجرا می گذارد. باید توجه داشت که هر مدیری، هشت وظیفه دارد که ارتباطات، گزارش دهی و هماهنگی بخشی از این وظایف است و مدیر می تواند این بخش را به فردی که فعالیت های روابط عمومی را انجام می دهد، واگذار کند. بنابراین هدف اصلی روابط عمومی حسن ایجاد رابطه بین سازمان و ذی نفعان بر اساس شناخت واقعی است. منظور از حسن ایجاد رابطه این است که یک سازمان زمانی موفق است که بتوانند خوش نام باشد. بنابراین وظیفه روابط عمومی این است که سازمان را آنطور که در ذهن ذی‌‌نفعان خوش نام باشد، حفظ کند. این بدین معنا نیست که اگر مدیری خطایی انجام داد روابط عمومی بتواند معجزه کند و یک سازمانی را که کارهای نادرست انجام می دهد را در اذهان عمومی خوب جلوه دهد. شاید بتوان این کار را به مدت کوتاهی انجام داد ولی ما این کار را روابط عمومی نمی گوییم بلکه حُقه یا کلک هایی است که می توان در حوزه ارتباطات به کار گرفت. از همین جا است که روابط عمومی به عنوان یک حرفه نیاز به نظارت و مراقبت دارد و این نظارت و مراقبت را انجمن های حرفه ای همان حوزه تخصصی انجام می دهند.

روابط عمومی به طور کلی چه وظایفی به عهده دارد؟

یک سری وظایفی وجود دارد که خاص حوزه روابط عمومی است و مدیر سازمان به معاون و مشاورش تفویض می کند که انجام دهد. در تعریف روابط عمومی می گوییم سازمانی موفق است که مدیر ارتباطی داشته باشد، یعنی اگر مدیری به وظایف ارتباطی خود نتواند عمل کند یعنی با کنترل اطلاعات، بستن درها، عدم اطلاع رسانی و عدم شفافیت موافق باشد و به بیرون از سازمان توجه نکند که چه حرف هایی گفته می شود، این مدیر نمی تواند روابط عمومی خوبی داشته باشد. برای واضح تر شدن قضیه بگویم که روابط عمومی در خیلی از کشورها در دانشکده مدیریت تدریس می شود، چون یکی از اعمال حوزه مدیریت سازمان است و اگر بخواهیم از آن دید نگاه کنیم، روابط عمومی ای می تواند موفق باشد که نظام مدیریتی یک سازمان باشد و از نظر تئوری با رویکرد سیستمی کار کند. در رویکرد سیستمی نیروی انسانی، سرمایه به حساب آید. بنابراین ارتباط مدیریت با نیروی انسانی، درک نیازها، خواسته ها و شرایط کاری آنها به پیشرفت سازمان کمک می کند. اصل رویکرد سیستمی را اگر مدیر سازمان پذیرفته باشد نیاز به مدیری دارد که کمک کند ارتباطات درون سازمانی را توسعه دهد. رویکرد سیستمی به این مفهوم است که مدیر، سازمان، موسسه و مجموعه را بخشی از کل یک جامعه ملی و حتی جامعه جهانی ببیند و کارهایی که در سازمان انجام می شود، مهم باشد. در رویکرد سیستمی به افکار عمومی توجه می شود و تغییر قدرت سیاسی ایجاد می کند و هر مدیری باید این نکته را مورد توجه قرار دهد چون روی کارکرد، تولید، محصول و فروش سازمان تاثیر می گذارد و باعث جلب رضایت مشتری می شود. اگر در سازمان ها نگاه سیستمی وجود داشته باشد، روابط عمومی جای بسیار خوبی است. اگر مدیر یک سازمان نگاه سیستمی نداشته باشد و مشتری برایش اهمیت نداشته باشد، روابط عمومی در این سازمان تبدیل به تبلیغات می شود و اقدام به برون افکنی می کند یعنی ضعف ها و ناتوانی های خود را به دیگران نسبت می دهد و همچنین ارتباط تعاملی محدود می شود. البته روابط عمومی در جاهایی می تواند پنهان کاری کند و اطلاعات را مخفی کند. اگر می خواهیم چنین خطاهایی به وجود نیاید باید تشکل های قوی داشته باشیم که بتوانند نظارت کنند، آگاهی را بالا ببرند و به موقع توانمندی مهارتی افراد را ممشخص کنند. روابط عمومی یک آموزش دانشگاهی منظم و یک آموزش عمومی و اجتماعی دارد که در طول دوره کاری صورت می گیرد و آن هم در حال تغییر است و باید این آگاهی را بروز کرد. چون جامعه و ترکیب سیاسی تغییر پیدا می کند.

روزآمدی زندگی اجتماعی باید باعث روزآمدی روابط عمومی شود. چون وقتی محصول جدیدی می آید به عنوان اولین بخش باید محصول را بشناسد و معرفی کند و به طور مرتب وضعیت را ارزیابی کند. کاستی ها را گزارش دهد و تیم مدیریتی با این دانشی که از تیم روابط عمومی تولید می شود، سیاست ها و خط مشی های خود را تصحیح کند. به همین دلیل نقش مدیر روابط عمومی، مشاور ارتباطی سازمان است، یعنی کسی که محیط اقتصادی سیاسی یک سازمان را پایش می کند و به مدیریت اجرایی نزدیک است.

آیا روابط عمومی در ایران شناخته شده و جایگاهش مشخص است؟

ایران، کشوری در حال توسعه است، از یک طرف مصرف کننده تکنولوژی وارداتی هستیم که همین نیاز به آگاهی و شناخت دارد و یک کار ارتیاطی است، از طرف دیگر سال هاست با فکر خودکفایی حرکت می کند که نیاز به دانش و اطلاع رسانی دارد. سطح مخاطبان هم در ایران متفاوت است. جغرافیای متفاوت و تنوع زیستی بستر فرهنگی روابط عمومی ما را فراهم می کند که با بسیاری از کشورها قابل مقایسه نیست. بنابراین یک نقش روابط عمومی ترویج قانون گرایی و نظم در جامعه است. روابط عمومی یک فرآیند سه مرحله ای آگاه کردن مردم، تغییر در نگرش، آنجا که بر خلاف رشد و توسعه جامعه است و ترغیب به رفتار مطلوب را برعهده دارد و هنوز شناخت کافی نسبت به آن وجود ندارد.

نقش روابط عمومی ها در بحران کرونا چیست؟

کرونا دو ویژگی دارد. یکی بحران است و دیگری مخاطره. بنابراین نیاز است که هشدار داده شود تا عواقب بدتری به وجود نیاید. روابط عمومی جایی است که به سلامت جامعه فکر می کنند. بسیاری از اوقات در سازمان ها وقتی که دیگر کاری از دستشان بر نمی آید، می گویند چرا روابط عمومی کاری انجام نمی دهد، در صورتی که چون کارها بر روال انجام نشده است به نتیجه نرسیده اند. ما برنامه راهبردی برای روابط عمومی ها نداریم. روابط عمومی ها نقش بسزایی در شکل دادن افکار عمومی در جهت منافع ملی یک کشور دارند. فلسفه شغلی و کاری روابط عمومی در جامعه، نوع دوستی است و از این طریق است که می توان بسیج عمومی را سازمان دهی کرد. ما اعتبار بخشی به مدرک نداریم تا افراد را قبل از ورود به یک شغل آزمایش کند و گواهی حرفه ای بدهد. بزرگترین نقصان روابط عمومی در ایران کمبود اعتباربخشی حرفه ای است که دو عارضه مشخص دارد. اول اینکه جایگاه شغلی این حرفه، بی ثبات است. چرا که امکان را برای حضور افراد مختلف در این شغل فراهم کرده اند و دوم اینکه هر گونه خطا، پنهان کاری و تبلیغات نادرست می تواند از تشکیلات روابط عمومی صورت گیرد و هیچکس بازخواست نشود. چون این حرفه تعریف نشده است و به همبن دلیل تغییر شغل در روابط عمومی ها بسیار صورت می گیرد.

یکی دیگر از مشکلاتی که وجود دارد این است که تشکل حرفه ای و فعالی در حوزه پژوهش نداریم. یکی از چیزهایی که مدیران تصمیم می گیرند و روابط عمومی ها بر اساس آن، برنامه ریزی می کنند تحقیقات اجتماعی است. تحقیقات اجتماعی ما از یک سازمان حرفه ای مستقل حمایت نمی شوند به همین دلیل همیشه داده های خطا داریم. اینجاست که اصل عدم اعتماد به وجود می آید و همه حرفه را زیر سوال می برد و نمی تواند نقش خود را به درستی ایفا کند.

روابط عمومی نوین و سنتی چه تفاوت هایی با هم دارند؟

اینها در حقیقت نوعی نام گذاری است برای اینکه آسان تر بشود این ویژگی ها را دسته بندی کرد. روابط عمومی نوین در واقع بیشتر بر ابزار رسانه های جدید متکی است و بر بستر اینترنت است و کارها در این بستر انجام می شود. هر جامعه ای تلاش می کند نیروی کار خود را بروز کند تا سهمش را در اقتصاد تغییر دهد. روابط عمومی سنتی مبتنی بر ابزارهایی چون بروشور، کتاب و... است. روابط عمومی در ایران به نوعی در یک مرحلۀ گذار قرار دارد که باید هر دو نوع روابط عمومی وجود داشته باشد. روابط عمومی ما به دلیل اقتصاد مبتنی بر مواد خام و محدودیت های رسانه ای بیشتر سنتی است.

کارکنان روابط عمومی ها چه مهارت هایی بهتر است داشته باشند؟

وقتی به کتاب ها مراجعه می کنیم، بیش از 100 نوع مهارت برای کارکنان روابط عمومی ذکر می کنند و همه این ها به رسانه های نوشتاری، سمعی و بصری، الکترونیکی و دیجیتال تقسیم می شوند. در همین چهار دسته هم مهارت های بسیاری وجود دارد و مبنای اینها هم زبان قرار می گیرد. یعنی فردی که در روابط عمومی فعالیت می کند باید مهارت قدرت تفکر، تفکر انتقادی، ارتباطات، زبان، مهارت پرسشگری، مهارت های رسانه ای، مهارت بصری داشته باشد و نسبت به رسانه های جدید هم شناخت پیدا کند و بتواند درهمه این مهارت ها تا حدودی نقش آفرینی کند.

چه پیشنهادی برای توانمند کردن روابط عمومی ها دارید؟

روابط عمومی ها در ایران روی مدار حرفه ای خود نیستند و تا زمانی که تشکل صنفی و ناظری وجود نداشته باشد، توانمندی صورت نمی گیرد. با اجرای مقررات درون تشکیلاتی حرمت حرفه ها را نگه داریم. بهتر است که مداخله دولتی هم تمام شود، چرا که روابط عمومی آمده تا ابتدا دولت ها تهدید و ابزار زور را به کار نبرند و دوم اینکه ادارات و سازمان ها از تطمیع استفاده نکنند. روابط عمومی آموزش مداوم دارد، چون فنون و تکنیک های جدید هر روز به وجود می آید که باید آنها را بلد بود.