نهادی ناشناخته برای رصد افکار عمومی

روابط عمومی، بیست و چهارمین شغل سخت دنیا و دهمین شغل پر درآمد جهان است، اعضای خانه «روابط عمومی ایران» در گفت‌و‌گو با روزنامه ایران اعتقاد دارند که روابط عمومی در کشور باید مثل سایر کشورهای پیشرفته جزو «مشاغل سخت» قرار بگیرد اما این موضوع که به روزنامه می‌رسد، یک سؤال «بومی» پیش می‌آید! روابط عمومی در ایران چه نسبتی با «مشاغل سخت» دارد؟

 به گزارش عطنا به نقل از روزنامه ایران، گزارش زهرا کشوری درباره روابط عمومی به شرح زیر است:

روابط عمومی، بیست و چهارمین شغل سخت دنیا و دهمین شغل پر درآمد جهان است دکتر هوشمند سفیدی: کم‌رنگ بودن حضور روابط عمومی‌ها در بخش صنعت را یکی از معضلات و مشکلات بزرگ این حوزه می‌داند و می‌گوید: با ظرفیت‌های موجود در روابط عمومی‌های بخش صنعت و دارا بودن نیروهای فراوان، تاکنون به نحو بایسته و شایسته از روابط عمومی‌ها در این بخش استفاده نشده است دکتر حمید شکری خانقاه: ما کشور جهان سومی هستیم و بسیاری از مدیران ما اعتقادی به افکارعمومی ندارند.

هنوز مدیران ما خودشان را صاحبنظر می‌دانند و نیازی به افکار عمومی نمی‌بینند. در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که از خدمات و بسترهای لازم که روابط عمومی می‌تواند در اختیارش بگذارد، غافل است و خودش را علامه می‌داند دکتر علی فروزفر: چالش اصلی روابط عمومی برمی‌گردد به اینکه اولاً چیستی خودش را باید به رخ جامعه بکشد، ثانیاً تلاش کند جایگاه درست برای خودش ایجاد کند و برداشت‌های نادرستی که مدیران از روابط عمومی دارند را آرام آرام اصلاح کند دکتر احمد یحیایی ایله‌ای: وجود 30 هزار فارغ‌التحصیل روابط عمومی می‌تواند شکاف بین دولت وملت را کاهش دهد.

برای برداشتن شکاف بین سازمان و رفتن به سمت کار حرفه‌ای باید میدان را به نیروی حرفه‌ای ومتخصص داد. 300 هزار نفر در حوزه روابط عمومی در کشور فعالند دکتر داوود زارعیان: کارشناس روابط عمومی بعد از فارغ‌التحصیلی متخصص چیست؟ انتشارات، خبر، سمعی بصری یا نمایشگاه. یک فارغ‌التحصیل وقتی به سازمانی می‌رود می‌گوید 70-80 واحد درس خونده‌ام اما کاری بلد نیستم، آمده‌ام تا کار یاد بگیرم.

عدد و رقم‌ها می‌گوید 300هزار نیرو در پست «روابط عمومی» کار می‌کنند. 8 هزار واحد روابط عمومی در کشور وجود دارد. اعضای خانه «روابط عمومی ایران» در گفت‌و‌گو با روزنامه ایران اعتقاد دارند که روابط عمومی در کشور باید مثل سایر کشورهای پیشرفته جزو «مشاغل سخت» قرار بگیرد اما این موضوع که به روزنامه می‌رسد، یک سؤال «بومی» پیش می‌آید!

روابط عمومی در ایران چه نسبتی با «مشاغل سخت» دارد؟ پاسخ این سؤال را دکتر حمید شکری خانقاه، دکتر علی فروزفر، دکتر داوود زارعیان، دکتر احمد یحیایی ایله‌ای و دکتر هوشمند سفیدی استادان حوزه روابط عمومی و مؤسسان خانه روابط عمومی ایران در میزگرد برگزار شده دادند.

گرته‌برداری از دنیا

«حمید شکری خانقاه» عضو مؤسس خانه روابط عمومی ایران از یک واقعیت تلخ موجود می‌گوید: «ما خیلی چیزها را گرته‌برداری و کپی‌برداری کرده‌ایم و می‌خواهیم پیاده‌سازی کنیم».

به گفته او روابط عمومی در دنیا پیشرفت کرده و امروز در خدمت صنعت، بازار، فروش و اقناع قرار گرفته است. او مشکل داخلی را از همین نقطه می‌داند: «ما می‌خواهیم یک روابط عمومی رشد یافته داشته باشیم در جایی که اقناع وصنعت پیشترفته نداریم».

او می‌گوید: «ما کشور جهان سومی هستیم و بسیاری از مدیران ما اعتقادی به افکارعمومی ندارند. هنوز مدیران ما خودشان را صاحب نظر می‌دانند و نیازی به افکار عمومی نمی‌بینند. در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که از خدمات و بسترهای لازم که روابط عمومی می‌تواند در اختیارش بگذارد، غافل است و خودش را علامه مردم می‌داند.» شکری خانقاه مسأله دیگری را هم در وضعیت امروز «روابط عمومی»ها در کشور دخیل می‌داند و از آن به واقعیت تلخ دوم یاد می‌کند: «هنوز کارگزاران روابط عمومی از دانش فنی برخوردار نیستند».

آداب معاشرت با روابط عمومی فرق دارد!

خیلی از موقعیت‌ها به کسی که می‌خندد یا خوش اخلاق است می‌گویند «روابط عمومی» او خوب است اما شکری خانقاه می‌گوید: «این به معنای «روابط عمومی»نیست این آداب معاشرت فرد است یا می‌گویند خیلی خوب اجرا می‌کند. این واقعیت تلخ جامعه ماست. چون این فرد وقتی سمت پیدا می‌کند، خودش را دانشمند علوم ارتباطات و روابط عمومی می‌داند».

شکری خانقاه این افراد را یک معضل برای «روابط عمومی» می‌داند و می‌گوید: «این افراد خود معضل روابط عمومی هستند چون مدعی می‌شوند».

روابط عمومی در یک کشور موج سوار

ایرانی‌ها مردمی غیرقابل پیش‌بینی هستند. شکری خانقاه اعتقاد دارد که همین ویژگی اجازه نمی‌دهد فعالیت‌های روابط عمومی‌ها به نتیجه برسد... او روابط عمومی را بیست وچهارمین شغل سخت دنیا می‌داند که البته در ردیف 10 شغل پردرآمد دنیا هم قرار دارد. 56 سال از شروع کار روابط عمومی‌ها می‌گذرد اما او می‌گوید این یک سابقه ذهنی است: «واقعیت این است که در این پنج-شش دهه روابط عمومی رشد واقعی نداشته است.»
شکری خانقاه روابط عمومی را از دو منظر نگاه می‌کند و می‌گوید: «در یک بحث ما مسئولیت فنی داریم و کار رسانه‌ای، تبلیغاتی و انتشاراتی می‌کنیم که می‌شود کاراجرایی. یک سری مسئولیت‌های نظری و بینشی هم داریم. اما متأسفانه مدیران ما هیچ آشنایی با نظریات ارتباطی ندارند و از آن غافلند. فقط دارند غریزی عمل می‌کنند».

همین مسأله هم این استاد دانشگاه را به این نتیجه می‌رساند که بگوید اگرچه روابط عمومی جزو مشاغل سخت است اما نه در ایران.

برای روابط عمومی چند نقش ویژه دیده‌اند. به گفته شکری خانقاه یکی از نقش‌های ویژه روابط عمومی «بحران ستیزی» است: «یعنی روابط عمومی باید قادر باشد بحران‌های سازمان را رفع کند اما در خیلی موقع روابط عمومی‌ها بحران ساز هستند».

روابط عمومی در اولویت نیست

اگر یک روز آبدارچی به سازمان نیاید همه خبردار می‌شوند اما اگر روابط عمومی یک ماه هم به محل کارش نیاید، کسی خبردارد نمی‌شود. «داوود زارعیان» دیگر عضو مؤسس خانه روابط عمومی ایران این مثال را شاهدی بر در اولویت نبودن «روابط عمومی»‌ها در ایران می‌داند. او اعتقاد دارد همین دلیلی می‌شود که حوزه ارتباطات در ایران رشد نکند. زارعیان می‌گوید: «وقتی شغل، خدمت و کالایی جزو اولویت‌ها قرار نمی‌گیرد، خود به خود دچار افت و رکود می‌شود.» او ضعف حرفه‌ای در جامعه ارتباطاتی را یکی دیگر از معضلات روابط عمومی می‌داند و تأکید می‌کند از این حیث خیلی تفاوت بین روابط عمومی و روزنامه نگاری نمی‌بیند. زارعیان می‌گوید: «یعنی همانطوری که روزنامه نگاری ما هنوز حرفه‌ای نشده، روابط عمومی ما هم حرفه‌ای نشده است.»این استاد دانشگاه تعطیلی مداوم روزنامه‌ها را یکی از علل حرفه‌ای نبودن آنها می‌داند و می‌گوید: «خیلی از روزنامه‌ها مخاطب‌شان را از دست داده‌اند.»زارعیان افزایش تعداد روزنامه‌ها با تیراژ پایین را یکی دیگر از دلایل حرفه‌ای نبودن روزنامه نگاری در ایران می‌داند و می‌گوید: «در حوزه روابط عمومی هم همین هست، یعنی افراد حرفه‌ای متخصص یا جذب روابط عمومی نشدند یا به دلایل مختلف در روابط عمومی نماندند و این صحنه را ترک کردند.» به گفته زارعیان ایران در حوزه روابط عمومی دارای استراتژی نیست: «مثلاً ما برنامه‌ای در حوزه ارتباطات که بگوید از ابتدای سال 96 تا آخر آن چه کار می‌کند، نداریم».

مشاغل سخت از جنبه فیزیکی خارج شده است!

هفت در24 ترجیع بند گفته‌های اعضای مؤسس خانه روابط عمومی ایران است. زارعیان می‌گوید: «آن چیزی که تحت عنوان مشاغل سخت و زیان آور مطرح است، از جنبه فیزیکی دیگر خارج شده و جنبه فکری واندیشه‌ای گرفته است».

به گفته او روزنامه نگاری و روابط عمومی استرس بسیاری دارد: «فشار کاری زیادی وارد می‌شود، ممکن است که خروجی هم نداشته باشد ولی به عنوان کسی که 25 سال مدیر روابط عمومی بودم می‌گویم استرسی که در کار روابط عمومی وجود دارد، به مراتب بیشتر از مشاغل دیگر است.» او می‌گوید: «وقتی روابط عمومی باید هفت در24 کار بکند، انتظار بالاتر می‌رود».

کار روابط عمومی واقعی، سخت است

کدام روابط عمومی کار سخت انجام می‌دهد؟ یک روابط عمومی چه ویژگی باید داشته باشد که جزو مشاغل سخت قرار بگیرد؟

«علی فروزفر» عضو هیأت مدیره و مسئول خانه روابط عمومی می‌گوید: «دعوای اصلی بر سر این است که مگر روابط عمومی چه ویژگی‌ها و مسئولیت‌هایی دارد که ادعا می‌شود سخت است؟ پاسخ کوتاه این است که روابط عمومی واقعی که در جایگاه درست خودش قرار دارد، بسیار سخت است. اما وقتی روابط عمومی کار آسانی به نظر می‌رسد یعنی وظایف واقعی به عهده او گذاشته نشده است. مدیران بالا دست او اصلاً درک درستی از روابط عمومی ندارند، بنابراین توقعات بسیار پایین یا درست تعریف نشده از اودارند.» به گفته او روابط عمومی که ساعت 8 می‌آید و ساعت 4 می‌رود جزو مشاغل سخت نیست. روابط عمومی هفت در24 که استرس دارد باید جزو مشاغل سخت قرار گیرد.

روابط عمومی، سخنگوی سازمان است

رویکرد جهانی به سمتی می‌رود که روابط عمومی‌ها نقش «سخنگوی» سازمان را دارند اما به گفته فروزفر وقتی نگاه می‌کنیم، می‌بینیم درصد کمی مدیران در ایران از چنین روابط عمومی برخوردارند که نقش سخنگویی را هم ایفا کند. در نتیجه جایگاه واقعی روابط عمومی را مخدوش و از سخت بودنش جدا می‌کند.او اعتقاد دارد که چالش اصلی روابط عمومی برمی‌گردد به اینکه اولاً چیستی خودش را باید به رخ جامعه بکشد، ثانیاً تلاش کند جایگاه درست برای خودش ایجاد کند و برداشت‌های نادرستی که مدیران از روابط عمومی دارند را آرام آرام اصلاح کند. او می‌گوید: «در نهایت ما باید تقریباً و بتدریج همه وظایف روابط عمومی را به عهده مدیر روابط عمومی بگذاریم. نباید وظایفش را تکه تکه کنیم وبه بخش‌های دیگر سازمان بدهیم یا اصلاً توقع ایفای چنین وظایفی را نداشته باشیم، چون ما را از هدف اصلی دور می‌کند».

چشم‌اندازهای خانه روابط عمومی ایران

خانه روابط عمومی ایران جدیدترین تشکل روابط عمومی‌ها در کشور است. به گفته «فروزفر» خانه روابط عمومی دامنه بسیار وسیعی از فعالیت‌ها و چشم اندازها را دارد تا بتواند آرام آرام وارد چالش‌ها شود. درنهایت به دنبال آن است که هم برداشت‌های نادرست را اصلاح کند و هم جایگاه روابط عمومی را تقویت».

او به کهنگی منابع درسی روابط عمومی اشاره می‌کند و می‌گوید: «در گسترش تربیت مدرس، حفظ منافع تلاشگران حوزه روابط عمومی، مکتوب کردن دانسته‌ها و نظریه‌ها جای کار زیادی وجود دارد».

جایگاه روابط عمومی کمرنگ شده است

«احمد یحیایی ایله‌ای»استاد ارتباطات و روابط عمومی اعتقاد دارد که روابط عمومی‌ها از چند مشکل رنج می‌برند. او کمرنگ شدن جایگاه سازمانی را نخستین مشکل روابط عمومی‌ها می‌داند و می‌گوید: «روابط عمومی‌ها رنج بزرگتری می‌برند و آن حضور آدم‌های غیر متخصص است.» او شک ندارد که برای برداشتن شکاف بین سازمان و رفتن به سمت کار حرفه‌ای باید میدان را به نیروی حرفه‌ای ومتخصص داد. براساس آمارهای او 300 هزار نفر در حوزه روابط عمومی در کشور فعالند. به اعتقاد یحیایی ایله‌ای وجود 30 هزار فارغ‌التحصیل روابط عمومی می‌تواند شکاف بین دولت وملت را کاهش دهد.

او اعتقاد دارد که باید رویکرد نوین در روابط عمومی‌ها جایگزین شود: «الان ما یک رویکرد کهنه در تبلیغات سیاسی و تجاری داریم. یعنی بودجه‌های بسیار زیاد صرف تبلیغات تجاری و مذهبی می‌شود. بولتن‌های سازمان پر از عکس و حرف‌های رئیس سازمان شده است.» یحیایی می‌پرسد: «پس کار ارتباطی و خبری روابط عمومی سازمان کجاست؟» او نقدپذیری روابط عمومی را مقدمه نقدپذیر شدن جامعه می‌داند و مجرای مردم سالاری را روابط عمومی و رسانه‌ها می‌داند. او فضای سایبری را یکی دیگر از الزامات روابط عمومی می‌داند و می‌گوید: «اصلاً روابط عمومی هفت در 24بدون ارتباطات دیجیتال و آنلاین امکانپذیر نیست و بسیاری از وظایف و امکان خودش را از دست می‌دهد».

هفت در24 یعنی چی؟

هفت در 24اصطلاح پر کاربرد استادان روابط عمومی است. به گفته فروزفر این اصطلاح یعنی اینکه کار روابط عمومی از ساعت 8 صبح تا 4 نیست. 5 روز هفته را شامل نمی‌شود. بلکه کار آنها تمام روزهای هفته و تمام ساعات شبانه روز را شامل می‌شود. فروزفر می‌گوید: «شما فکر کنید شبانه یک انفجار در حوزه گاز اتفاق می‌افتد یا یک قطار از ریل خارج می‌شود، نمی‌شود منتظر ماند که روابط عمومی فردا ساعت 8 به سرکار بیاید».

متخصص درخت زیتون

در دانشگاه‌های غربی کسی که در رشته کشاورزی تحصیل می‌کند، به درختکاری و پرورش درخت «زیتون» علاقه دارد، وقتی از دانشگاه فارغ‌التحصیل می‌شود متخصص درخت زیتون می‌شود. زارعیان این مثال را می‌زند تا یادآور شود که فارغ‌التحصیلان رشته روابط عمومی وقتی از دانشگاه خارج می‌شوند، متخصص هیچ رشته‌ای نیستند.

او می‌پرسد: «کارشناس روابط عمومی بعد از فارغ‌التحصیلی متخصص چیست؟ انتشارات، خبر، سمعی بصری یا نمایشگاه. یک فارغ‌التحصیل وقتی به سازمانی می‌رود می‌گوید 70-80 واحد درس خوانده‌ام اما کاری بلد نیستم، آمده‌ام تا کار یاد بگیرم. کارفرما اگر کار بلد بود که روابط عمومی را استخدام نمی‌کرد!» او این مسأله را یکی از آسیب‌های جدی حوزه روابط عمومی می‌داند که البته فقط به این حوزه محدود نمی‌شود.

تشکیل کمیته‌های تخصصی

فروزفر اساسنامه و اهداف پایه‌ای خانه روابط عمومی را شاهدی برای درگیری این خانه با چالش‌های روابط عمومی در ایران می‌داند ومی گوید: «قرار است که ان‌شاءالله با جلب مشارکت همه فعالان این حوزه، چالش‌ها یکی یکی ساماندهی شود.» او بازبینی برنامه‌های آموزشی دانشگاه در حوزه تربیت کارورزان روابط عمومی را یکی از کارهای پیش‌روی خانه روابط عمومی ایران می‌داند و می‌گوید: «پس از تشکیل کمیته‌های تخصصی،  برنامه‌های دانشگاهی بررسی و آسیب شناسی می‌شود.

قصد داریم نقاط مثبت و منفی برنامه‌های دانشگاهی را هم از طریق تعامل با وزارت علوم و هم از طریق ارتباط برقرار کردن با تشکل‌ها ساماندهی کنیم. هدف نزدیک کردن دیدگاه‌ها به هم است. باید فعالان این حوزه را متقاعد کنیم تا محتوای علمی و شرح درس‌ها بازنگری شود.» اواعتقاد دارد که برنامه در جزوه درسی کاردانی، کارشناسی، کارشناسی ارشد و حتی دکتری باید با استفاده از بزرگترین نتایج تحقیقات، بازنگری شود.

به گفته این استاد دانشگاه، آنچه امروز به نام روابط عمومی در خیلی از سازمان‌ها و دستگاه‌ها بویژه بخش صنعت استفاده می‌شود، از ایده‌آل فاصله داشته و تنها به برخی ابعاد این حرفه توجه می‌شود. او هم اعتقاد دارد که روابط عمومی اخلاق خوش و خندیدن نیست: «200 تکنیک دارد که باید استفاده شود. تکنیک‌هایی که از رشته‌های مختلف علوم انسانی گرفته شده است.»

او از حذف و اضافه برخی از دروس سخن به میان می‌آورد و می‌گوید: «برخی از دروس باید تلفیق شوند و به جای آن دروس جدید بیایند.» او روی مهارت‌های روابط عمومی در حوزه «آی تی» تأکید می‌کند و می‌گوید: «فارغ‌التحصیلان روابط عمومی امروز اصلاً به درد روابط عمومی نمی‌خورند، چون شناختی از روابط عمومی ندارند».

فروزفر اعتقاد دارد که انجمن‌ها باید در روند ساختارها و سیاست‌گذاری‌ها مؤثر شوند: «آن زمان می‌توان انتظار داشت که اتفاقی بیفتد.» او که از نسل ورودی‌های اول انقلاب در رشته علوم ارتباطات است می‌گوید: «آن زمان این رشته خیلی غریب بود، همه دانشجو‌ها از ما می‌پرسیدند که می‌خواهید چه کاره شوید؟ مردم در یک نگاه عام پزشکان را دیده بودند مهندسان را می‌شناختند اما ارتباطات را نه. ما هم واقعاً نمی‌دانستیم چه جوابی به آنها بدهیم. چهار سال هرچیزی که در عالم بود خواندیم اما متخصص نشدیم.بنابراین نباید انتظار داشت که با این روند روابط عمومی حرفه‌ای شود».

او اعتقاد دارد که رشد روابط عمومی را باید خارج از دانشگاه دنبال کرد: «باید با برگزاری دوره‌های آموزشی و مکمل دوره‌های دانشگاهی روندی که اتفاق افتاده را کامل کنیم. خانه، انجمن و مؤسسات خصوصی می‌توانند این کار را انجام بدهند. یکی از رویکردهای ما در این خانه، آموزش است.» فروزفر رویکردهای مختلفی برای خانه روابط عمومی ایران برمی‌شمرد: «قصد داریم از تجربیات بین‌المللی استفاده کنیم، الان عضو بعضی از انجمن‌های بین‌المللی هستیم، باید بدانیم آنها دارند چه کاری انجام می‌دهند».

فروزفر معتقداست که ساختار اقتصاد کشور درحال تغییر است: «ما از یک اقتصاد صددرصد دولتی داریم به سمت یک اقتصاد نیمه دولتی، آزاد و رقابتی می‌رویم. اینجا وظایف روابط عمومی تغییر می‌کند. باید راجع به این موضوع کار و فرهنگ‌سازی کنیم تا به نتایج مناسبی برسد».

فروز فر تأسیس سازمان نظام روابط عمومی را یکی از برنامه‌های آتی خانه روابط عمومی می‌داند ومی گوید: «ما یک صنف می‌خواهیم. تلاش می‌کنیم تا سازمان نظام روابط عمومی شکل بگیرد. البته زمان آن معلوم نیست اما یک هدف استراتژیک بسیار مهم است».

روابط عمومی 200 تکنیک دارد

«هوشمند سفیدی» عضو مؤسس و نماینده خانه روابط عمومی ایران می‌گوید که روابط عمومی، هم دانش است هم حرفه. او می‌گوید: «حال باید پرسید این روابط عمومی چه ظرفیت‌هایی می‌تواند برای سازمان‌های خصوصی وغیر دولتی داشته باشد؟ آیا ما از ظرفیت استفاده کردیم».

این استاد دانشگاه کم رنگ بودن حضور روابط عمومی‌ها در بخش صنعت را یکی از معضلات و مشکلات بزرگ این حوزه می‌داند و می‌گوید: با ظرفیت‌های موجود در روابط عمومی‌های بخش صنعت و دارا بودن نیروهای فراوان، تاکنون به نحو بایسته و شایسته از روابط عمومی‌ها در این بخش استفاده نشده است. به اعتقاد او لازمه رشد، رونق و توسعه بخش صنعت در کشور، وجود یک نظام قدرتمند اطلاع‌رسانی و تشکیل یک روابط عمومی قوی و کارآمد و سرآمد در بخش صنعت است.

به گفته این استاد دانشگاه، آنچه امروز به نام روابط عمومی در خیلی از سازمان‌ها و دستگاه‌ها بویژه بخش صنعت استفاده می‌شود، از ایده‌آل فاصله داشته و تنها به برخی ابعاد این حرفه توجه می‌شود. او هم اعتقاد دارد که روابط عمومی اخلاق خوش و خندیدن نیست: «200 تکنیک دارد که باید استفاده شود. تکنیک‌هایی که از رشته‌های مختلف علوم انسانی گرفته شده است.»

او استفاده نکردن از نیروهای تربیت شده در رشته روابط عمومی را اتلاف نیرو و انرژی می‌داند ومی گوید: «12 سال است که هیچ حمایتی از روابط عمومی نمی‌شود.او تأکید می‌کند که روابط عمومی باید یک متولی داشته باشد که ضعف‌ها را بشناسد».