مصرف، افیون نوین توده‌ها

نقد جامعۀ مصرفی، در سال‌های پایانی دهه‌ی 1960 و در محافل اعتراضی رادیکال فرانسه همواره حضور داشته ‌است. نوشته‌های وضعیت‌گرایان، یعنی نوشته‌های هربرت مارکوزه، ایوان ایلیچ، ژان بودریار، و آندره گُرز، و افشا کردن ماهیت از خودبیگانه‌کنندۀ انقیاد به حکمرانی کالا، نه تنها رنگ و بوی کهنگی نگرفت، بلکه برعکس آن اتفاق افتاد. در سال 1968 شعارهایی نظیر «هرچه بیشتر مصرف کنید کمتر زندگی خواهید کرد» و «برو گم شو ای شی‌ء»، روی دیوارها خوانده می‌شد. چنین انتقادها‌یی با تصرف قدرت توسط محافظه‌کاران و افزایش بیکاری در سال‌های آخر شکوه سی‌ساله تعدیل پیدا کرد. سیاستمداران و اتحادیه‌ها به دلیل عدم توازن در دسترسی فقرا به کالاهای اساسی و مصرف مازاد ثروتمندان، به نقد مصرف با توصیف آن به عنوان ایدئولوژی طبقات مرفه پرداختند. با گسترش بوم‌شناسی و پس از آن با جنبش مهار رشد این اعتراضات از سر گرفته ‌شد و صدای آن بیش از پیش به گوش ‌رسید و حتی مسائل زیست‌محیطی مبتنی بر مصرف مازاد جوامع توسعه‌یافته نیز به ویژگی ازخودبیگانه‌کنندۀ پراتیک مصرف در کشورهای ثروتمند که در دهۀ 1960 برملا شده‌ بود، افزوده‌شد؛ یعنی روند کمیاب‌شدن منابع طبیعی، آلودگی و اختلال در اقلیم و تنوع زیستی. پس نقد جامعۀ مصرفی در روزگار ما باید به صورت کلی‌تر و در بطن اعتراض به نظام سرمایه‌داری مطرح شود و همان‌گونه که آندره گرز خاطرنشان می‌کند: «اگر لازم است که شیوه‌های مصرف ما تغییر کند، باید شیوه‌های تولید و سازماندهی اجتماعی نیز تغییر یابد». برای جنبش اتوپیا اصول جزمی مصرف در کنار مسلک رشد اقتصادی و مرکزیت ارزش کار، یکی از سه وجه ازخودبیگانگی بنیادینی است که باید برای ساختن جامعه‌ای مبتنی بر برابری و امکان ایجاد رفاه پایدار با آن مبارزه کرد.

مصرف به مثابه ایدئولوژی ضروری در بقای نظام سرمایه‌داری

پیش از دوران صنعتی، مصرف مفهوم دیگری داشت و معطوف به کالاهای دیگری بود. اکثریت مطلق مردم برای بقای خود، به خریدن کالاهای ضروری و بویژه مواد غذایی بسنده می‌کردند و از طرفی هم فسادپذیری بالای این فرآورده‌ها، انباشت سرمایه را غیرممکن می‌کرد. صنعت و تولید انبوه کالاها این امکان را ابتدا برای بورژوازی و با ظهور فوردیسم برای همه ی مردم فراهم کرد تا از کالاهایی استفاده کنند که پیش از آن مخصوص طبقه‌ی اشراف و روحانیت بود. درآمد حاصل از تولید انبوه و افزایش اجتناب‌ناپذیر نرخ سود که ذات سرمایه داری است، این منطق «طبیعی» را که تولید یعنی پدید آوردن چیزی که مورد نیاز یا دل‌خواسته‌ی مصرف‌کننده است، وارونه کرد و از آن پس مصرف‌کنندگان در خدمت محصولات قرار‌ گرفتند. آیزنهاور در پایان جنگ جهانی دوم گفته بود: «برای نجات اقتصاد، باید خرید کنیم؛ مهم نیست که چه می‌خریم، فقط باید خرید کنیم!». بنابراین با شکل گرفتن دورۀ تاریخی این ایدئولوژی و در روندی طبیعی، خوشبختی و تعالی فردی براساس میزان مصرف هویت پیدا‌ می‌کند و بقای این نظام مستلزم تبدیل افراد به تابعی از کالاهای مصرفی می‌شود که با ایجاد مداوم نیازها و محصولاتی جدید، ارزش مصرف آنها به نفع نشانه‌سازی اجتماعی و یا روانی ایجاد ‌شده به‌وسیلۀ سرمایه‌گذاری میلیاردی در صنعت بازاریابی/رسانه‌ای از بین می‌رود (برای مثال و در سال 2007، حدود 600 میلیارد دلار در جهان). اما مصرف کنندگان که پول لازم را برای خرید محصولات رویایی تبلیغ‌شده در اختیار ندارند، به وام بانکی متوسل می‌شوند و مانند آن‌چه که موضوع بحران مالی 2008 در ایالات متحده بود، کل نظام را مختل می‌کنند. سود‌های از پیش انباشت‌شده برای دولت‌ها راهی غیر از این باقی نمی‌گذارد که برای جلوگیری از ورشکستگی زنجیره‌ای و هرج‌و‌مرج اجتماعی، بانک‌ها را از نظر مالی احیا کنند و بار قرض را بر گرده‌ی نسل های آینده بگذارند. اما فقرا بیش از دیگران زیر بار تاثیرات منفی این وضعیت و به‌ویژه تنزل کیفیت کالاها و خدمات عمومی خواهند ‌رفت؛ و دوباره همه چیز تا بحران بعدی از سر گرفته خواهد شد. با این حال، اگر اقشار گسترده‌ی مردم به مخالفت با منطق حاکم برخیزند و از ادامه‌ی بازی امتناع کنند و کالاها را نه به مثابه نشانه‌ای از فضیلت اجتماعی، بلکه تنها با معیار سودمندی و ارزش مصرف آن‌ها خریداری کنند، می توانند کار ماشین تولید را که توامان موجب افزایش نابرابری و نیز تخریب کرۀ زمین می‌شود، مختل کنند. اما متحد کردن گستردۀ شهروندان پیرامون شکل نوینی از مصرف، کار ساده‌ای نیست. در واقع بحث بر سر ضدیت با یک ایدئولوژی و نظام ارزشی و ویژگی‌های انضمامی آن است که فرد را در تمامی سطوح، از آگاهی و ناخودآگاه‌اش گرفته تا جایگاه و هویت اجتماعی‌اش و نیز تصویری که از خود و دیگران در ذهن دارد، تحت تاثیر قرار می دهد. همچنین تاثیر اجتماعی مبتنی بر تغییر روساخت‌ها، به دریافت آگاهی و منطق «مصرف»، که توسط سازمان اقتصادی و اجتماعی استوار بر توسعۀ کالاهای مادی محافظت می‌شود، آسیب می‌رساند. حتی اگر سیاست‌های برون‌مرز سپاری این تاثیرات را تعدیل کند، کاهش مصرف به نابودی مشاغل و افزایش نا‌امنی مزدبگیران کمک می‌کند. بنابراین باید جامعه‌ای را تصور کرد که در آن رفاه پایدار فردی و جمعی به افزایش مصرف وابسته نباشد. مثالی در حوزۀ کشاورزی به ما نشان می‌دهد که این امر امکان‌پذیر است. با کنار نهادن کشاورزی صنعتی و جاگزینی زراعت بیولوژیک و روستایی که مستلزم دو برابر کار بیشتر برای تولید مقدار معینی از یک محصول است، هم برای معضل اجتماعی اشتغال پاسخی می‌یابیم و هم برای مسئله‌ی محیط زیست. ارزش اضافی به‌دست آمده از این محصولات، با وجود کاهش سرمایۀ نهاده قابل ملاحظه است، زیرا کیفیت جای کمیت را می‌گیرد. اگر امروز ایدئولوژی کار به مثابه ابزار انقیاد لنگ می‌زند، به‌ این دلیل است که دیگر نمی‌توان وجود یک شغل را برای همه تضمین کرد؛ شغلی که بی‌ثبات‌تر، و جزئی و شرطی شده با قدرت خریدی است که ماحصل آن است (درآمدی که کسب می‌کنی به جای کاری که انجام می‌دهی)؛ بنابراین ایدئولوژی مصرف با وعده‌ی لذت‌جویی بیشتر، جای ایدئولوژی کار را می‌گیرد. زیرا اگر همۀ ما شاغل نیستیم، همگی مصرف‌کننده‌ایم. پس با وجود همۀ بحران‌ها، این ماشین به کار خود ادامه می دهد. ایدئولوژی مصرف هیچ‌گاه تا این حد همگانی نبوده‌ است. ایدئولوژی مصرف بیش از هر زمان دیگری اقشار مختلف مردم را در همۀ کشورها متأثر می‌کند. کالاسازی تمامی اجناس و خدمات به سراسر زندگی و وجود انسان‌ها بسط داده می‌شود. هر چیزی باید یک قیمت و توان مبادله داشته‌باشد؛ همه چیز کالا است. «توسعه» واژه‌ای است که معنایی دوگانه دارد، زیرا به وضوح در همۀ قاره‌ها معادل «غربی‌سازی» هم هست و معدود سیاستمدارانی –از جمله چپ‌گرا- هستند که جرئت می‌کنند اصول جزمی مصرف را به مثابه رکنی از رفاه اجتماعی به چالش بکشند.

در عوض در انجمن‌های مدنی و مخصوصاً در گروه‌های مشارکتی و به‌واسطۀ آگاهی فردی، نقد مصرف به دلایل زیست‌محیطی، برای رهایی از روند از‌خودبیگانگی بیش از پیش منقادکننده، یا برای معنا بخشیدن دوباره به زندگی... شنیده می‌شود که اگر چه اهمیت چندانی ندارد اما «ماشین کوچکی» است که تازه به راه افتاده‌است. برای ما مانند جنبش‌های دیگری که انقیاد به الگوی مسلط و کالاسازی جهان را برنمی‌تابند، افشاگری مداوم درباره‌ی آسیب‌های فردی و جمعی این ایدئولوژی «مصرف‌گرا» یک مقدمه است؛ زیرا برای ساختن، نخست باید ویران کرد.

تلویزیون به مثابه بازوی مسلح ایدئولوژی مصرف

برای اشاعه ی بیشتر این ایدئولوژی نوین، و ایجاد تصویری ذهنی و بازنمایی آن، می بایست ابزاری در حد آن در اختیار داشت و تلویزیون که پس از جنگ دوم جهانی و تقریباً هم زمان با «مدنیت مصرف» پا به عرصه وجود گذاشت، این نقش را به خوبی ایفا کرد. تلویزیون، یعنی ابزار برانگیختگی احساسات و نه اطلاعات و مولد میل و نه اندیشه، ابتدا در خدمت پروپاگاند حکومت‌ها بود و خیلی زود به خدمت کالا هم در آمد. تلویزیون با فراهم آوردن امکان پوشش رسانه‌ای حریم خصوصی سلبریتی‌ها در زندگی عمومی توده ها، و با تولید برنامه های نمایشی واقع نما نظیر Star Academy، به انحای مختلف ثروت و شهرت را ستایش می‌کند. تلویزیون اجازه می‌دهد تا هر کس اختیار رأی خود را به دیگری بسپارد، و در پایان هر برنامه‌ با امکان خریدن آن‌چه که صفحات تبلیغاتی به او پیشنهاد می‌کنند، تسلی خاطر خود را فراهم آورد. جمله ی مشهور پاتریس لولِی، مدیر شبکه TF1 ، با اعتراف به این که نقش او تنها «فروش ذهن انسان به کوکاکولا در زمان معین» بود، رسالت واگذار‌شده به تلویزیون را به خوبی توضیح می‌دهد. اگر این اعتراف را با جمله ی تبلیغاتی ژاک سگوئلا کنار هم بنشانیم که می گوید: «اگر در پنجاه سالگی یک ساعت رولکس نداشته‌باشیم، عمر خود را تلف کرده‌ایم»، به طرز چشمگیری با عملکرد ایدئولوژیک جامعه نمایشی سوداگر مواجه می‌شویم. بر همین اساس گی دوبور در سال 1967 و در کتاب «جامعه‌ی نمایش» نوشت: «تمام زندگی جوامعی که در آن ها وضعیت مدرن تولید حکم‌فرما است، با انباشت بی اندازه‌ای از نمایش ها نمود می یابد و تمام آن چه که بی واسطه زیسته می شد به بازنمود تقلیل پیدا می کند».

مصرف به مثابه پدیدار‌کننده‌ی بحران هویت

ورای واقعیت اقتصادی، جامعه‌ی امروز با یأسی عمیق از بحران اخلاقی و بحران هویت رنج می برد. توسعه‌ی آزادی‌های فردی و تاکید بر جدایی فرد از جمع، به یک بحران هویتی جدی منجر شده‌است. همچنین مصرف، غایت اولیه‌اش را که برآورده کردن یک نیاز است، از دست داده‌است. از مصرف برای متمایز ‌شدن، و به رخ کشیدن یک شبه-ثروت به منظور اهمیت یافتن در نظر دیگران یا حتی در نظر خودمان استفاده می‌شود. حتی مرحله‌ی آسیب‌پذیر دوران نوجوانی با این تغییر رویه نشانه گرفته شده‌است. در حالی‌که هرکس با تبعیت از سفارش‌های تبلیغاتی به متمایز‌شدن می‌اندیشد، بر عکس به همسانی و یکنواختی می‌رسد. منشا این سرخوردگی به گونه‌ای است که آن‌ را می‌توان فقط با خریدی دیگر جبران کرد. پس یک مصرف‌کننده‌ی خوب، مصرف‌کننده‌ای سرخورده است. به عقیده‌ی رائول وانگم: «آدم ناراضی برای خودش دلخوشی‌های مادی به وجود می آورد، اما این خلاء هرگز از بین نمی‌رود، زیرا عدم امنیت در قدرت خرید سرخوردگی‌ها را بیشتر می کند. بنابراین مصرف‌کننده قربانی خشونتی است که تنها دیگران می توانند آن را دفع کنند؛ مانند کسی که برای خودش دام پهن کرده است».

فرایند تصدیق هویت به‌واسطه‌ی مصرف، عملی محکوم به شکست و پیوسته در حال از سر گرفته‌شدن است. بنابراین عملی است که هم بی‌معنی (ابسورد و گونه‌ای مدرن از اسطوره‌ی سیزیف) و هم اضطراب‌آور است، زیرا هویتی که این‌گونه به وجود می‌آید دائماً به چالش کشیده می‌شود. این بی‌ثباتی انسان را مجبور می‌کند که دائم در حال نمایش و «بازی کردن» باشد، حتا با اطرافیانش. در حقیقت دیگر هویتی وجود ندارد، و آن چه هست فرایند دائمی هویت سازی و گردن نهادن به نقش‌های متعدد ناپایدار است. در عوض و به شکلی متناقض، آن کس که مصرف نمی‌کند، یک انسان حاشیه‌ای و یک فرد جامعه‌گریز به حساب می‌آید.

از این گذشته، نظریه‌ی «چشم‌ و هم‌چشمی متظاهرانه» که توسط تورستن‌ وبلن تحلیل و توصیف شد و به‌وسیله‌ی هروه کمف دوباره جان گرفت، نشان می‌دهد که دسته‌های مختلف جمعیتی با تقلید از دسته‌ی مافوق خود، میل دارند که مانند آن‌ها مصرف کنند. هروه کمف یادآوری می‌کند که «ثروتمندترین طبقات اجتماعی الگوهای فرهنگی را تعریف کرده و کل جامعه از آن پیروی می‌کنند». پیامد این دنباله‌روی، جدای از تأثیرات زیست‌محیطی، مصرف مازاد و در پی آن مقروض بودن دائمی اقشار مختلف مردم به استثنای طبقه‌ی ثروتمندی است که از این الگوهای فرهنگی بهره می‌برد. انفجار رسانه‌ها و برنامه‌های مردمی در بیست سال گذشته، امکان شدت بخشیدن و جهانی‌کردن اثرات این چشم‌ و هم‌چشمی متظاهرانه را فراهم آورده‌است. از اعماق صحرای آفریقا تا سنترال‌پارک، و با عبور از آسیا و آمریکای لاتین، هیچ‌کس از اعمال پرهزینه و چپاول‌گرانه‌ی اولیگارشی جهانی‌شده در امان نیست. مدیران شرکت‌های چند‌ملیتی، ستاره‌های سینما و ورزشکاران مشهور، در تفرج‌گاه واحدی مشغول گشت و گذار اند؛ جایی که آن‌ها هم در آن به نوبه‌ی خود و به منزله‌ی سوژه/ابژه ی رسانه‌ها، کالایی شده‌اند. با این‌که این سه گروه از اولیگارشی موجود (که گاه برخی از سیاست‌مداران هم مانند برلوسکونی و ساکوزی به آن می‌پیوندند) در حوزه‌های مختلفی پراکنده‌اند، اما هر یک به نسبت قدرت اغواگری خود در برابر توده‌های فعال و مصرف‌کننده‌ی بازنمایی‌های قدرت، به دیگری منفعت می‌رسانند. پس بر حسب اتفاق نیست اگر برخی از اعضای این اولیگارشی در کارهایی کاملا نامربوط از نظر اقشار مردم سرمایه‌گذاری می کنند: هنر مدرن در وجه نخبه‌گرایانه‌اش، و فوتبال در سوی مردمی آن، که آن نیز تلاشی است در جهت اغواگری.

جامعۀ مصرفی میل و نیاز را با مهارت مدیریت می‌کند

جامعۀ مصرفی از دوران کودکی با ما همراه است. جامعه‌ی مصرفی با معیارهایی که در اختیار ما گذاشته ‌است، این امکان را فراهم می‌آورد تا موقعیت خود را دریابیم، مقایسه کنیم و ارزش خود را بسنجیم. جامعۀ مصرفی شکلی از اجتماعی‌شدن را به وجود آورده که خاص خودش است. جامعه‌ی مصرفی معنای به دست آوردن را با تحریف مفاهیم میل و نیاز از بین برده است.

نیازهای بشری هم فردی و جمعی، و هم مادی و معنوی اند. نظام سرمایه‌داری به شیوه‌ای نادرست از مفهوم نیاز به مثابه یک مقوله‌ی طبیعی که گستره‌ای نامحدود دارد، استفاده می‌کند. منطق نیاز به کل امیال بشریت گسترش پیدا کرده است و برای برآورده کردن آن کالایی‌سازی و سازماندهی تولید جمعی ضرورت دارد و از نتایج آن توصیه‌های مداوم درباره‌ی مصرف است.

مصرف به یک کنش مدنی بدل شده است. مصرف می‌تواند هر چیزی را شامل شود، به شرط این که در آمار رسمی پدیدار شود و به شرط این که قابل رویت باشد. بنابراین انسان دیگر چیزی جز یک تولیدکننده/مصرف‌کننده نیست. او عمرش را صرف ساختن محصولی می‌کند که غایت آن ارضای امیالی است که بر او تحمیل می‌شود. کل جامعه تنها برای یک هدف کار می‌کند: تغذیه‌کردن ماشین مصرف.

نظام سرمایه‌داری مسئولیت همه‌ی امیال را بر عهده می‌گیرد، آن را اجتماعی می‌کند و به آن مشروعیت و رسمیت می‌بخشد. باید باور کنیم که هر میلی می‌تواند با تصاحب کالاهای مادی اشباع شود. اما انحراف مفاهیم میل و نیاز کافی نیست و سربازان شجاع سرمایه‌داری که مبلغان آن هستند، مفهوم حق را هم به آن اضافه می‌کنند: این حق شماست که یک ماشین خوب و یک خانه‌ی شخصی داشته باشید، و تعطیلات خود را آن سوی دنیا سپری کنید... زیرا عدالت و برابری دموکراتیک چیزی جز این نیست که شما حق انجام همان کاری را داشته ‌باشید که ثروتمندان انجام می دهند. این انحراف از مفهوم حق پیامدهای دراماتیکی در بطن شهر دارد. جوانان با مطالبه کردن یا با امید به داشتن «حق» تصاحب مثلاً پیراهن Lacoste یا اتومبیل BMW وارد جامعه می‌شوند. در واقع بحث بر سر تقلید کردن از رویه‌ی طبقه‌ی مسلط و خسارت‌هایی است که در خانواده به بار می‌آید، خانواده‌ای که این امکانات را در اختیار ندارد و به لحاظ اقتصادی نمی تواند از این رویه تبعیت کند.

مصرف به مثابه یک مخدر عمل می‌کند

به مفاهیم فرویدی روان‌پریشی/ روان‌رنجوری، پدیده‌های اعتیاد/ افسردگی مربوط به محرومیت از اشیاء ضرورت یافته اضافه می‌شود؛ اعتیاد به اتومبیل و تلویزیون برای نسل‌های گذشته، اعتیاد به انفورماتیک و اینترنت برای نسل‌های کنونی، و اعتیاد به تلفن همراه و بازی‌های ویدیویی برای نسل‌های جوان‌تر. اکنون مسئله این نیست که منافع مترتب بر استفادۀ هوشمندانۀ این محصولات را به چالش بکشیم، بلکه مسئله کاربرانی هستند که اغلب اوقات به خدمت این محصولات در می آیند، محصولاتی که به لحاظ ایجاد وابستگی به مثابه مخدرهایی جدید عمل می‌کنند.

کل زندگی انسان از دوران تحصیل گرفته تا بازنشستگی و هر آن چه که به آن حیات می‌گوییم، مشروط به دسترسی به تعداد معینی از کالاها است و هر شخص می‌تواند متناسب با سودمندی اقتصادی خود به درآمد و یا موقعیتی کم و بیش رفیع‌تر دست پیدا کند. اسکار وایلد پیش از این و در سده‌ی بیستم اشاره کرده بود که: «ما قیمت هر چیز را می دانیم اما از ارزش آن بی خبریم».