به بازار حمله کن/ اصول پانزده گانه بازاریابی استارت‌آپ

بازاریابی و تبلیغات قبل از بحث استارت‌آپ‌ها تعریف مشخصی داشت و آن اینکه ما عمدتاً با کالا فروش‌ها طرف بودیم نه سرویس فروش ها؛ کالافروش‌ها یک کالایی را طراحی می‌کنند و در اختیار تیم بازاریابی و تبلیغات قرار می‌دهند و می‌گویند این کالا را بفروش.

به گزارش عطنا، آرش آرمون متخصص طراحی محصول و بازاریابی  در گفت‌و‌گو با «ایران» مهم‌ترین تکنیک‌های بازاریابی روز برای استارت‌آپ‌های ایرانی را بیان می‌کند. او می‌گوید بهترین ابزار برای هر استارت‌آپ در بازاریابی خود «محصول» است که اگر خوب باشد برند می‌شود و اگر نباشد شکست می‌خورد محصول خودش می‌تواند با ترمیم، تصحیح و توسعه لحظه به لحظه در بازار مشتری پیدا کند. برای رسیدن به رشد و توسعه همزمان محصول که از دید این محقق بازاریابی استارت‌آپ‌ها یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی است باید به سمت هکری رشد و تحلیل داده‌ها رفت؛ کاری که از سال 2010 تاکنون در دستور کار استارت‌آپ‌های جهان قرارگرفته و در ایران کمتر مورد توجه  بوده است.

شروع بازاریابی همزمان با خلق ایده

بازاریابی و تبلیغات قبل از بحث استارت‌آپ‌ها تعریف مشخصی داشت و آن اینکه ما عمدتاً با کالا فروش‌ها طرف بودیم نه سرویس فروش ها؛ کالافروش‌ها یک کالایی را طراحی می‌کنند و در اختیار تیم بازاریابی و تبلیغات قرار می‌دهند و می‌گویند این کالا را بفروش. آنها هم با استفاده از ابزارهای مختلف مثل تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات محیطی و... اقدام به فروش محصول می‌کنند که به مرور زمان ابزارهای نوین دیگری هم به بازاریابی سنتی افزوده شده اما در روال جهانی استارت‌آپ‌ها چنین چیزی هرگز دیده نمی‌شود. در یک طرح استارت‌آپی بازاریابی از زمان خلق ایده و طراحی محصول اولیه آغاز می‌شود و توأمان با پرورش ایده بازاریابی نیز رشد می‌کند یعنی همان زمان که ایده در ذهن یک کارآفرین و فرد نوآور شکل می‌گیرد بازاریابی باید وجود داشته باشد و این برای یک استارت‌آپ اجبار است. وقتی ایده می‌درخشد بازاریابی شروع می‌شود و وقتی محصول شکل می‌گیرد بازاریابی پررنگ‌تر می‌شود. ما در بحث طراحی محصول و توسعه محصول مدت هاست در دنیا مفهوم «لین استارت‌آپ» را داریم که کتاب‌های خیلی مطرحی در مورد آن نوشته شده که من نمی‌دانم اهالی استارت‌آپ ایران این کتاب را خوانده‌اند یا خیر. چراکه آنچه من از بیرون می‌بینم به نظر می‌رسد که اهالی استارت‌آپ این کتابها را مطالعه نکرده‌اند یا اگر مطالعه کرده‌اند استفاده و اجرا نمی‌کنند.

تناسب استارت‌آپ با بازار به‌عنوان حمله‌کننده به وضع موجود

در خصوص بازاریابی استارت‌آپی موضوعی به نام proudoct market fit وجود دارد. این بدان معناست که باید از ابتدا فکر کنیم که چقدر این محصول متناسب بازار است این اصلاً به معنای تحقیقات بازاریابی نیست. اساساً برای یک استارت‌آپ تحقیقات بازاریابی امری گمراه‌کننده است چرا که استارت‌آپ حمله‌کننده به وضعیت موجود است و حمله می‌کند به وضعیت موجود. به طور مثال وقتی می‌بینیم آژانس‌ها در سرویس دهی کوتاهی می‌کنند یا دچار نقص هستند استارت‌آپ‌هایی به آنها حمله می‌کنند و با بهبود وضعیت، مشتری را به سمت خود می‌کشانند. عده‌ای این حرکت را نوآوری می‌نامند و عده‌ای دیگر مثل آقای ریس مشاور تبلیغاتی معروف حمله به صنعت می‌نامد. پس وقتی شما در مقام حمله‌کننده به وضعیت موجود قرار می‌گیرید اساساً چه چیزی در بازار را می‌خواهید تحقیق کنید. تحقیقات بازار برای شرکت‌های بزرگ و برندهای جاافتاده است نه استارت‌آپ‌ها که تمام لحظاتشان در جست‌و‌جوی بازار همراه با طراحی و تغییر در محصول می‌گذرد.

درمان یک درد مشترک برای استارت‌آپ همان بازاریابی است

استارت‌آپ کسب و کاری است که به یک درد مشترک رسیده و به وضع موجود حمله می‌کند پس از تحقیقات بازار بی‌نیاز است. در اینجا بحث proudoct market fit پیش می‌آیدکه باید جلوی چشم باشد و بدانیم اولاً می‌خواهیم چه دردی و نیازی را رفع کنیم ثانیاً چقدر محصول با رفع نیاز همخوانی دارد.
استارت‌آپ روی یک درد مشترک شکل می‌گیرد. درد و مسأله‌ای که قرار است آن را درمان کنیم چنانچه هیچ باگی در راه حل درد مشترک ما پذیرفتنی نیست. یعنی شما نمیتوانی در مقام درمانگر در مسیر اصلی جراحی اشتباه کنی چرا که شکست در کمین است. نباید استارت‌آپ‌های ما گول مشتریان منتظر را بخورند و به بهینه کردن محصول نپردازند و محصول را با تمام باگ‌ها رها کنند آن هم باگ‌هایی که در فرآیند اصلی است. چراکه در طولانی مدت مردم منتظر نیز خسته می‌شود.
چند وقت پیش با مدیر بازاریابی یکی از استارت‌آپ‌های ایرانی که در حوزه فروش آنلاین بلیت فعالیت می‌کند صحبت کردم و گفتم من امروز برای خرید به سایت مراجعه کردم و وقتی به آخر مسیر خرید بلیت رسیدم نتوانستم پرینت بلیتم را بگیرم و پی دی اف به ایمیل من ارسال نشد گرچه پس از تماس با قسمت پشتیبانی بلافاصله بلیت برای من ارسال شد. مدیر بازاریابی در پاسخ به این مشکل گفت خب باگ سیستم است و در هر سیستم این باگ‌ها وجود دارد و طبیعی است. من در پاسخ گفتم در هر سیستمی که باگ وجود دارد شکست هم وجود دارد. به نظر من این باگ یا نقیصه برای یک استارت‌آپ مشکل بزرگ است و برای حرفم دلیل دارم. ببینید مسیر اصلی یا مأموریت اصلی این سایت فروش آنلاین بلیت چیست؟ اینکه من از میان تعدادی پرواز موجود یک پرواز را انتخاب کنم و بلیت را بخرم و رسیدش را دریافت کنم. ممکن است این سایت در قسمت‌های مختلف گالری، فروم، کامیونیتی باگ‌هایی وجود داشته باشد اما اگر در فرآیند اصلی شاهد باگ باشیم این استارت‌آپ در پی‌ام اف یا همان proudoct market fit مشکل دارد.

«محصول» بهترین  ابزار بازاریابی است

ما باید بدانیم بهترین ابزار بازاریابی یک استارت‌آپ چیست. اکثر مدیران استارت‌آپی کشور باید به این سؤال پاسخ دهند. در پاسخ به این سؤال یک نفر ممکن است بگوید SEO یکی دیگر سوشال مارکتینگ دیگری دیجیتال مارکتینگ و... ولی به نظر من بهترین ابزار بازاریابی برای یک استارت‌آپ خود محصول است. ما باید از لحظه شروع درخشش ایده به بازاریابی فکر کنیم و همزمان با بازاریابی به طراحی هر چه بهتر محصول بپردازیم و بدانیم محصول ما بهترین ابزار ما برای برند شدن و در بازار درخشیدن است. بعد از این مرحله به رشد فکر کنیم و تیم تخصصی رشد را بچینیم.

هکری رشد را جدی بگیرید که راهگشاست

هکری رشد می‌گوید شما به‌جای اینکه خودتان مشتریان زیادی جذب کنید باید مشتریان موجود را رشد دهید لذا تمرکز گروس هکینگ روی مشتریان موجود است. به طور مثال مدیر دراپ باکس می‌گوید من هر جا می‌روم یک نظرسنجی انجام می‌دهم با یک سؤال ساده و جواب‌های ساده. اینکه اگر دراپ باکس نبود چه می‌کردید؟ ناامید می‌شدید/ ناراحت می‌شدید و به فکر محصول جایگزین بودید/ برایتان فرقی نمی‌کرد. اگر حداقل 30 درصد از مشتریان بگویند ناامید می‌شدند شما پتانسیل بالایی برای رشد از طریق همین مشتریان دارید وبرای رشد ابزارهای مختلفی از جمله آفرهای هیجان‌انگیز برای مشتریان وجود دارد که بسته به هر بیزینس فرق می‌کند.

اصول پانزده گانه بازاریابی استارت‌آپ

 

استارت‌آپ‌ها در شروع به چه چیزی نیاز دارند؟
از همان لحظه درخشش ایده بازاریابی را آغاز کنیم
محصول ما بهترین ابزار بازاریابی ماست
تمرکز خود را روی رشد قرار دهیم به‌جای برند و...
به جای هوادار، یارگیری کنیم
تمرکز محصولمان روی درد مشترک باشد
تولید محتوا را در دستور کار قرار دهیم
کاری کنیم که هزینه محصول برای مشتری آخرین دلیل انتخابمان باشد یا اصلاً نباشد
تحلیل داده‌ها را جدی بگیریم
ابزارهای تعامل با مشتری را جدی بگیریم
جست‌و‌جوپذیر شدن و موتورهای جست‌و‌جو را جدی بگیریم
موبایل وب را جدی بگیریم
هم‌افزایی‌ها را جدی بگیریم
استفاده درست از شبکه‌های اجتماعی را بیاموزیم
باشگاه مشتریان و برنامه هواداری را درست انجام دهیم

هر استارت‌آپ برای رسیدن به در اختیارگیری بازار موظف است تیم رشد یا دپارتمان رشد را متشکل از: لیدر، یک یا چند متخصص بازاریابی، مهندسی نرم افزار، مدیران و طراحان محصول، یک یا چند متخصص تحلیل داده تشکیل دهد. چارت سازمانی استارت‌آپ‌های ما همچنان سنتی(دپارتمان فروش، مالی، بازاریابی) است و این چارت با ماهوی استارت‌آپ حداقل در ابتدا تناقض دارد چون استارت‌آپ باید به صورت حلقه‌های تو در تو تیم تشکیل دهد دپارتمان‌هایی که در هم گره خورده‌اند و همزمان با هم کار می‌کنند و از اطلاعات یکدیگر باخبرند. حال آنکه در چارت سنتی دپارتمان‌ها اطلاعات به هم نمی‌دهند و این برای استارت‌آپ آفت است. چنانچه همین عدم ارتباط دپارتمان‌ها با هم در شرکت‌های سنتی برای مدیران مسأله آفرین شده به طوری که مدیران از آن آگاهند و راه حلی هم برای آن ندارند اما در ساختار استارت‌آپ‌های جهانی این مسأله از طریق هکری رشد یا دپارتمان رشد حل شده.
اگر امروز بخواهم بهترین ابزار بازاریابی را در اختیار استارت‌آپ‌های ایران قرار دهم هکری رشد را معرفی می‌کنم. برای افزایش MARKET SHAR هر انچه می‌توانند در مورد هکری رشد مطالعه و اجرا کنند. در زمینه بحث‌های مرتبط با توسعه محصول LEAN STARTUP را معرفی می‌کنم که بدانند محصول را چطور طراحی کنند و در طول زمان بر محور مشتری بهینه‌اش کنند.

در دنیا سه متد وجود دارد که باید در استارت‌آپ‌ها مد نظر قرار گیرد.

SCRUM یا بهره‌وری: چطور می‌توان با بالاترین بهره‌وری تولید محصول کرد
LEAN STARTUP یا استارت‌آپ خاص: چطور محصول را توسعه دهیم که قدم به قدم پیش رود. به‌جای اینکه در ابتدا یک محصول حجیم و بزرگ تولید شود با یک محصول مشخص با کاربری مشخص شروع کنم و گام به گام بر اساس مشتری آن را گسترش دهم.
و در آخر GROWTH HACKING یا هکری رشد: از طریق تحلیل رفتار و داده مشتریان در تمام دپارتمان‌ها محصول را رشد دهیم.

تحلیل داده و رفتار مشتریان گامی بلند در بازاریابی

نکته دیگری که در استارت‌آپ‌های ما اصلاً به آن توجه نمی‌شود تحلیل داده است. تحلیل داده یکی از باگ‌های بازاریابی و حتی طراحی محصول استارت‌آپ‌های ماست. استارت‌آپ یعنی پیشرو پس مگر می‌شود شما در محصول پیشرو باشید اما در بازاریابی و تبلیغات از روش‌های سنتی پیروی کنید. آگهی تلویزیونی و بیلبورد روش‌های گذشته است که استارت‌آپ‌ها از آن پیروی می‌کنند در حالی که یکی از نقاط پیشروی در بازاریابی همین تحلیل داده است. تحلیل داده و جمع‌آوری بینش‌ها، تولید ایده‌ها، دسته‌بندی و اولویت‌بندی ایده‌ها و در آخر اجرا بر اساس اولویت‌ها سیکل رشد است که به طور مرتب در تیم رشد اتفاق می‌افتد.
تحلیل داده می‌تواند رفتار مشتری را به تحلیل بنشیند و مزیت رقابتی ایجاد کند حال آنکه تحقیقاً می‌توان گفت ما و شما به‌عنوان مصرف‌کننده استارت‌آپ‌های ایرانی تحلیل بر رفتار خودمان مشاهده نمی‌کنیم. به طور مثال شما در فیس بوک، دراپ باکس، گوگل، لینک دین مدل رفتاری خودتان که توسط اپلیکیشن تحلیل شده است را مشاهده می‌کنید. یک مثال ملموس‌تر در کار خبر این است که برخی سایت‌های خارجی بسته به گردش شما در سایت و نوع کلیک روی صفحات خبری، صفحه شخصی شما را بسته به نوع اخباری که در سایت دنبال کرده‌اید، طراحی می‌کنند. یعنی صفحه اول سایت سی‌ان‌ان برای شما با همکارتان فرق دارد. در ایران هم یک شرکت معتبر به تحلیل داده‌ها می‌پردازد و با ارائه نتایج واقعی از داده‌ها کمک می‌کند تا شرکت‌ها به ارتقای USER EXPERIENCE و USER ENGAGEMENT بپردازند.

یارکشی از مشتریان به جای هواداری

الان استارت‌آپ‌های ما دنبال هوادار یا FAN هستند در حالی که هوادار به هیچ دردشان نمی‌خورد. هوادار شاید برای همراه اول یا ایرانسل مزیت محسوب شود اما برای استارت‌آپ نه! حال آنکه استارت‌آپ‌ها باید به دنبال یارکشی باشند. فرق یار با هوادار این است که هوادار به تماشای بازی تو می‌نشیند و لذت می‌برد و تشویق می‌کند اما یار برای تو بازی می‌کند و عضوی از تیم توست. ما در طراحی محصول باید دقت کنیم تا امکان‌هایی را برای تبدیل مشتریان به یار و کسانی که بازیکن ما می‌شوند ایجاد
کنیم.  پس از همه تکنیک‌ها باید بدانیم محصول ما بهترین رسانه تبلیغی و بازاریابی ماست. تمام تمرکز باید روی محصول باشد. طوری طراحی شود که برای روز ارائه به بازار آماده و بازار را در اختیار بگیرد.  تعامل با مشتری از دیگر روش‌های بازاریابی جهانی است که باز هم در ایران مغفول مانده. امروز تمام متدهای استارت‌آپی ما کپی از استارت‌آپ‌های بزرگ جهانی است و این بد نیست حتی روش‌های سیاستگذاری ما هم از اکوسیستم‌های جهانی پیروی می‌کند پس در چنین شرایطی نمی‌توان از جهان کپی کرد اما با سنت ایرانی گام برداشت لذا باید از تجربه دیگران نه فقط در کپی محصول که در روش‌ها نیز بهره برد. در حال حاضر شما چند استارت‌آپ را می‌شناسید که در وب سایت هایشان فروم‌های جدی داشته باشند، کدامشان باشگاه هواداران برای تبادل اطلاعات دارند، یا بنگاه ایده‌پردازی مشتریان. پس برای پیشرفت بازاریابی باید تعامل با مشتری و یارکشی از آنها جدی گرفته شود.

تبلیغات سنتی در رقابت مدرن خنده دار است

گاهی استارت‌آپ‌های ما درگیر مسائلی می‌شوند که درک ناشدنی است. به طور مثال تبلیغات بیلبوردی برخی استارت‌آپ‌های ایرانی را درک نمی‌کنم. پذیرفتنی نیست که بتوان با بیلبورد یک اپلیکیشن را فروخت. این همه سرمایه و هزینه در بحث‌ها بیلبورد برای استارت‌آپ خنده دار است چراکه شما از یک کسب و کاری صحبت می‌کنی که اولاً نوپاست و ثانیاً در دنیای مدرن و با ابزارهای مدرن کار می‌کند پس استفاده از ابزارهای سنتی تبلیغات چه تناسبی با این نوع کسب و کار دارد. به نظر می‌رسد کسانی از بیلبورد برای تبلیغ استفاده می‌کنند که هرگز سراغ خود محصول نرفته‌اند. شرکت Nتا بیلبورد روی هوا دارد اما محصول همان شرکت در سرویس مکان‌یابی مدت هاست که باگ دارد. اینجاست که سؤال پیش می‌آید آقای استارت‌آپ شما که این همه برای تبلیغات محیطی و بیلبورد هزینه می‌کنی چرا از محصول غافل شدی! پس حالا دقیق‌تر عدم تطابق هزینه گزاف برای بیلبورد و عدم توجه استارت‌آپ به خود محصول را درک می‌کنیم. این محصولی که در واقع اگر من یار تو شوم کاری می‌کنم که به طور شبکه‌ای افراد اپلیکیشن را نصب و استفاده کنند.

موضوع برندینگ گام آخر استارت‌آپ هاست

استارت‌آپ‌های ما روز اول گیر خودشان را روی «برند» می‌گذارند. BRAND AWARENESS، هویت برند و... تمام اینها را باید درون سطل زباله ریخت. ما نباید از همان ابتدا روی اینکه برند من چیست و در بازار چه اسم و رسمی دارم تمرکز کنیم. آنچه در دنیا وجود دارد این است که استارت‌آپ در شروع به چیزی به نام «رشد» یا GROWTH نیاز دارد. از سال 2010 تاکنون مفهومی به نام «هکری رشد» یا GROWTH HACKING شکل گرفته که در واقع برگرفته از اتفاقاتی است که امثال الیس در استارت‌آپ دراپ باکس انجام دادند. جریانی شروع شد که می‌گوید شرکت‌های استارت‌آپی می‌توانند دپارتمان بازاریابی داشته باشند اما نیاز به یک دپارتمانی به اسم رشد هم دارند. برای یک استارت‌آپ دپارتمان رشد بر دپارتمان بازاریابی ارجح است. به طور مثال در شرکتی استارت‌آپی اما بزرگ مثل فیس بوک با‌وجود دپارتمان بازاریابی قوی در سال 2010 دپارتمان رشد بلافاصله شکل می‌گیرد، چرا که بازاریابی دنبال مسائلی مثل برند، افزایش آگاهی از برند، تبلیغات هیجانی و... است. دپارتمان رشد اما قصدش این است که هر روز شرکت یا محصول را رشد
دهد.  به نظر من استارت‌آپ بیش از اینکه وارد مسائلی مثل برند و بازاریابی شود باید به رشد فکر کند کما اینکه گفتیم بازاریابی استارت‌آپی از همان زمان شکل‌گیری ایده و طراحی محصول آغاز می‌شود. من مطمئن هستم استارت‌آپ‌های ما درباره این مسائل حداقل یکبار شنیده‌اند اما اینکه چرا آن را به کار نمی‌گیرند
عجیب است.

دشواری های بازاریابی در ایران

در ایران یک اتفاق خاص در حوزه استارت‌آپ‌ها افتاده است و آن انفجار نیاز است. سال‌ها در کشور ما مردم به محصولات نرم افزاری و خدمات اینترنتی نیاز داشتند و به هر دلیلی کسی برایشان تولید نمی‌کرد. بعد یکدفعه استارت‌آپ‌هایی که الان رشد فزاینده‌ای داشتند به وجود آمدند. خب در این حالت چه اتفاقی می‌افتد همه به سمت استارت‌آپ شما هجوم می‌آورند. اما این اشتباه است که فکر کنیم این حجم از بازار را ما به دست آورده‌ایم، چراکه در حقیقت استارت‌آپ‌های بزرگ شده کنونی مانند قطره آب در بیابان عمل می‌کنند یعنی کسانی که از آنها استفاده می‌کنند منتظر بودند در حالی که نتوانستند مشتریان دیگری را به مجموعه بیفزایند. لذا به نظر من این استارت‌آپ‌ها هنوز در مرحله انفجار نیاز هستند و هنوز نتوانستند بیابان را سیراب و سبز کنند چون ابزارهایی که می‌رویند درست نیست.

تولید محتوا و مرجعیت رمز بقای استارت‌آپ

نکته مهم دیگر که اصلاً به آن پرداخته نمی‌شود و شاید رمز بقا و پیروزی برخی استارت‌آپ‌های موفق ایرانی است تولید محتواست. چنانچه اگر محتوای یکی از همین استارت‌آپ‌های فروش آنلاین را بخواهید من می‌گویم تولید محتوا. اگر تولید سایت الکسا را بررسی کنید در می‌یابید که تولید محتوا چقدر به برندینگ و مرجع شدن استارت‌آپ شما کمک می‌کند. گاهی با این موضوع برخورد می‌کنیم که چرا باید محتوای رایگان در اختیار افراد قرار دهیم تا رقبا از ما کپی کنند؟ پاسخ این است که محتوای رایگان از نظر شما اولاً از چشم سایت‌های امتیازدهی جهانی مثل گوگل و الکسا دور نمی‌ماند و ثانیاً به مرجعیت شما و شناخته شدنتان در طول زمان کمک می‌کند. کسی برنده است که مرجع
باشد. ترند دیگری که در جهان برای بازاریابی مد نظر است SOCIAL LOCAL MOBAIL یاSOLOMO است. سوشال لوکال تلفن همراه نه به معنای اپلیکیشن‌های موبایلی که تحت سیستم عامل هستند بلکه براساس گزارش‌های گوگل تلفن همراه وب مهم‌تر از تلفن همراه اپ هست و این اتفاقاً یکی از پاشنه آشیل‌های استارت‌آپ هاست که به تلفن همراه وب توجه نمی‌کنند. من باید یارها و نه هوادارها را در تولید محتوا درگیر کنم که مرا سرچ می‌کنند.

محصول خوب را خوب بفروشید و از دام ارزانی بگریزید

درست است که همه مشتریان به دنبال آف هستند اما محصولی رقابت پذیر است که برای فروش بیشتر دنبال آف و ارزانی نباشد بلکه آنقدر به خودش و کارش مطمئن باشد که حتی با قیمت اصلی نیز مشتری خواهان آن باشد. رقابت ارزانی در کشور ما به کجا رسیده است اینکه بگوییم «دربست ارزان‌تر از همیشه» خودمان را به شکست نزدیک‌تر کرده‌ایم در حالی که می‌توان گفت من دسترس پذیرم، خدمات متمایز دارم حتی گران‌تر هم هستم و آنگاه سعی در جلب مشتری داشته باشیم. آفر و تخفیف گزینه‌های آخرمان باشد و سراغ ارزانی  نرویم.