لزوم به کارگیری ابزارهای ارتباطات بازاریابی در «جهاد تبیین»

عطنا - مدتی است که واژه جهاد تبیین از سوی رهبر انقلاب مطرح گردیده و بر روی آن تاکید فراوان شده است. پس از سخنان رهبری مبنی بر لزوم تبیین مسائل برای مردم و مقابله با تحریفات و عملیات رسانه‌ای دشمن، اهمیت این مسئله برای همه از جمله قشر انقلابی روشن شد.

اما موضوعی که لازم است بدان توجه کنیم چگونگی انجام این کار است تا بتوانیم اثرگذاری تبیین را افزایش دهیم. بدیهی است که ما برای اینکه بتوانیم پیام خود را به مخاطبان خود انتقال دهیم و به درک متقابل با آن‌ها در هر سطح و در هر موضوعی برسیم، نیازمند این هستیم که با آن‌ها ارتباط برقرار کرده و این ارتباط به طور موثری تداوم یابد. لذا در این یادداشت ابتدا به لزوم ارتباط با مخاطبان پرداخته و اهمیت آن‌ را در عملیاتی کردن جهاد تبیین بیان کرده و سپس کاربرد ابزارهای ارتباطات بازاریابی را در این خصوص بیان می‌نمایم.

ضرورت جهاد تبیین

نظام جمهوری اسلامی از بدو شکل‌گیری همواره با توطئه دشمنان داخلی و خارجی مواجه بوده که سعی داشتند به هر طریق ممکن، نظام اسلامی را ضعیف کرده و از بین ببرند. لذا یکی از راهبردهایی که در جهت نیل به هدف خود به کار گرفتند، راه‌اندازی جنگ نرم با استفاده از اقداماتی همچون دروغ و شایعه پراکنی، تهمت به نظام، تحریف تاریخ و اقداماتی از این دست برای اثرگذاری بر مردم و جهت‌دهی به افکار عمومی بود. از این رو رهبر انقلاب برای مقابله با این توطئه دشمن، بحث جهاد تبیین را از چندی پیش طرح نمودند.

ایشان در همین راستا خاطر نشان کردند: «امروز یک سیاست قطعیِ رسانه‌های معاند جمهوری اسلامی و معاند اسلام این است که واقعیّت‌ها را تحریف کنند، و مشغولند؛ دائم دارند کار تحویل می‌دهند در تحریف واقعیّت‌ها و دروغ‌پردازی؛ خبرهای مربوط به جمهوری اسلامی را با انواع و اقسام دروغ‌ها مَشوب می‌کنند و آمیخته می‌کنند... در مورد انقلاب، هر چه می‌توانند چهره‌ی انقلاب را، چهره‌ی امام را، فعّالیّت‌های این چهل سال را مخدوش می‌کنند؛ تا آنجایی که از عهده‌شان بر می‌آید سعی می‌کنند این را مخدوش کنند...  به همین جهت است که «جهاد تبیین» یک فریضه است. 

«جهاد تبیین» یک فریضه‌ی قطعی و یک فریضه‌ی فوری است و هر کسی که می‌تواند [باید اقدام کند]» (19/11/1400). با توجه به اهمیت جهاد تبیین و تاکید موکد رهبر انقلاب بر این موضوع، در این یادداشت سعی شده تا راه‌های انجام جهاد تبیین بر اساس رویکرد بازاریابی سیاسی ذکر شود.

بازاریابی سیاسی و جهاد تبیین

طبق تعریف چندبخشی که باینز، برنان و اِگان (2003) از بازاریابی سیاسی ارائه کردند، می‌توان رابطه بازاریابی سیاسی و موضوع جهاد تبیین را به طور واضح‌تری بیان کرد. مطابق با این تعریف، بازاریابی سیاسی وسیله‌ای است که توسط آن سازمان سیاسی می‌تواند:

پیام‌های خود به حامیان و سایر رأی‌دهندگان به صورت مستقیم و غیر مستقیم، هدفمند و غیرهدفمند انتقال دهد.
اعتبار و صداقت با حامیان، دیگر رأی‌دهندگان و منابع خارجی را توسعه دهد تا سرمایه خود را افزایش داده و ساختارهای مهم ملی و محلی را مدیریت کند.
با حامیان، صاحبان نفوذ، قانون‌گذاران، رقبا و عموم مردم در راستای توسعه و سازگاری سیاست‌ها و استراتژی‌ها تعامل برقرار کرده و پاسخگو باشد.
اطلاعات، توصیه‌ها و هر آنچه که از یک رهبری در یک دولت انتظار می‌رود را از طریق رسانه‌های گوناگون به اطلاع شرکا برساند.
منابع آموزشی و اطلاعاتی و نیازمندی‌های کمپین برای نامزدها، نمایندگان آن‌ها، بازاریابان و سایر فعالین حزبی محلی را فراهم کند.
تلاش کند تا رأی‌دهندگان، رسانه‌ها و سایر صاحبان نفوذ را برای حمایت از محصول مورد نظر سازمان مجاب کرده و یا از حمایت رقبا منع کند.

بنابراین آن چیزی که در عملیات تبیین به مخاطبان و عموم مردم منتقل می‌شود، پیام است و این پیام در بازاریابی سیاسی حکم محصول را دارد و ما برای عرضه این محصول به جامعه هدف خود، لازم است با شناخت هرچه بیشتر نیازها و رفتار مخاطبان خود و تولید محصول باکیفیت‌تر، با مخاطبان ارتباط برقرار کرده تا بتوانیم اعتماد آن‌ها را نسبت به خود، سازمان سیاسی و محصولی که به آن‌ها عرضه می‌گردد، افزایش دهیم.

لزوم ارتباط با مخاطبان در جهاد تبیین

بدیهی است که وظیفه اصلی فریضه جهاد تبیین بر دوش آن‌هاییست که دغدغه انقلاب و اسلام دارند که عموما هم قشر جوان و تحصیل کرده هستند، زیرا اساسا قشر جوان و تحصیل کرده باتوجه به انرژی و ظرفیت‌های بالقوه و بالفعلی که دارد، توانایی بیان و تبیین موضوعات را برای عموم مخاطبان داراست. اما نکته‌ای که وجود دارد این است که بحث تبیین نیازمند یک سری لوازمیست که باید مورد توجه قرار گیرد.

از لوازم اثرگذاری یک پیام بر مخاطب، اعتماد آن مخاطب به فرستنده پیام است. اعتماد در اینجا به معنای داشتن انتظار مثبت از یک نفر است مبنی براینکه آن شخص در گفتار و کردار خود به گونه‌ای فرصت طلبانه عمل نمی‌کند و تنها به دنبال سعادت و موفقیت مخاطب است. اعتماد مخاطب به شخص تبیین‌گر، موثق بودن پیام و گفتار آن شخص را در نزد مخاطب تائید می‌کند و همچنین دلگرمی او را در پی خواهد داشت.

یکی از راه‌های افزایش اعتماد مخاطبان به کسانی که قصد تبیین موضوعات را برای آن‌ها دارند و می‌خواهند تاثیرات کار خود را در عمل مشاهده کنند، این است که مواجهه و ارتباط مستقیم با مخاطبان داشته باشند. در حقیقت اشخاصی که بار جهاد تبیین را به دوش می‌کشند لازم است در جهت اثرگذاری هرچه بیشتر پیام خود بر مخاطبان، ابتدا محبوبیت خود را نزد آن‌ها افزایش داده و اعتمادشان را نسبت به خود جلب کنند. بنابراین برای اینکه اثرگذاری پیام (موضوع تبیین) را بیشتر کنیم، باید ابتدا در جهت محبوبیت فرستنده پیام و جذابیت پیام نزد مخاطب تلاش کرده تا اعتماد او را افزایش دهیم که همه این‌ها با ایجاد ارتباطات لازم با مخاطب از طریق ارتباط شخصی و غیر شخصی (رسانه‌ای) صورت می‌گیرد. البته لازم به ذکر است که قبل از همه این‌ها باید نسبت به تهیه پیام مناسب طراحی‌های لازم را انجام داده و در جهت افزایش جذابیت پیام، از ابزارهای هنری و رسانه‌ای بهره جست تا مخاطب ارتباط موثرتری با آن برقرار کند.

کاربرد ابزارهای ارتباطات بازاریابی در جهاد تبیین

بحث ترویج گفتمانی و مقابله با عملیات تخریبی دشمن، دو بعد اصلی جهاد تبیین می‌باشد. لذا در این راستا لازم است از ابزارهایی بهره‌گیری کنیم که در بازاریابی سیاسی از آن تعبیر به ابزارهای ارتباطات بازاریابی سیاسی می‌شود. ترویج، یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است. این عنصر از آمیخته بازاریابی، همه روش‌های ارتباطی را که یک بازاریابی ممکن است جهت تامین اطلاعات یک محصول برای افراد مختلف به کار گیرد، شامل می‌شود.

معمولا متخصصان بازاریابی هنگامی که قصد بررسی نظام ارتباطی بازاریابی یا همان ترویج را دارند، این نظام را مرکب از پنج جزء می‌دانند. به عبارتی دیگر، متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمان‌ها و موسسات می‌توانند  در قالب یکی از چهار دسته برنامه زیر با جامعه ارتباط برقرار کنند و پیام‌های خود را به گوش مخاطبان خود برسانند. این پنج دسته ابزار ارتباطی با جامعه عبارت است از:

تبلیغات
روابط عمومی
فروش حضوری
بازاریابی مستقیم
چاشنی‌های فروش (Belch & Belch, 2003: 64)

این پنج ابزار ارتباطی یا به تعبیری ابزارهای ترویج در بازاریابی، علاوه بر اینکه برای ترویج محصولات تجاری مورد استفاده قرار می‌گیرند، در بازاریابی سیاسی نیز کاربرد دارند. با این تفاوت که محصولی که با استفاده از این ابزارها در بازاریابی سیاسی قرار است به مصرف‌کنندگان سیاسی ارائه گردد عبارت است از: خط‌مشی‌ها، سیاست‌ها، مواضع، ایده‌ها و ... .

یک بعد از جهاد تبیین بعد ایجابی آن است، به این صورت که ما در جهاد تبیین به دنبال تبیین مواضع و سیاست‌های نظام و همچنین اقناع و مدیریت افکار عمومی هستیم. اما بعد دیگر جهاد تبیین برمی‌گردد به اقداماتی که ما در پاسخگویی به اقدامات دشمنان لازم است انجام دهیم که این بحث مربوط می‌شود به مقابله با چالش‌های موجود که در هر صورت ارتباط جهاد تبیین با بازاریابی سیاسی را ملموس می‌کند. در این یادداشت به بررسی سه مورد از ابزارهای ارتباطات بازاریابی که در بازاریابی دولت کاربرد بیشتری دارند خواهیم پرداخت.

کاربرد تبلیغات در جهاد تبیین

تبلیغات سیاسی اگر به درستی و هنرمندانه انجام شود، می‌تواند سرشار از مفاهیم احساسی و آگاهی بخشی شود که موجبات رشد آگاهی شهروندان را فراهم می‌آورد. مهمترین ابزارهای تبلیغی عبارت‌اند از: ابزارهای چاپی، محیطی، رادیو و تلویزیونی (محمدیان و شمسی، 1392: 89). در بحث تبلیغات، گروه‌ها و نهادهای مختلفی اعم از خود مردم، تشکل‌های دانشجویی، سازمان تبلیغات اسلامی، صداوسیما و ... می‌توانند نقش ایفا کنند. البته نکته‌ای که در اینجا لازم است مورد توجه قرار گیرد این است که تبلیغات سیاسی باید به شیوه‌ای انجام گیرد که اثرات مطلوب بر مخاطبان داشته باشد. زیرا هر کار تبلیغی اثر مثبت نخواهد داشت و ممکن است جنبه منفی یک تبلیغ نسبت به جنبه مثبت آن پررنگ‌تر جلوه نماید و به عبارتی باید گفت که تبلیغ نکردن بهتر از تبلیغی است که منجر به تضعیف اعتقادات مردم شده و تصویر ذهنی مخاطبان را نسبت به موضوعات مشوش کند.

این نوع تبلیغ که ذکر شد مربوط به تبلیغات مثبت است که لازم است ما برای ارائه و ترویج محصول سیاسی خود به مخاطبان از آن استفاده کنیم. علاوه بر این مورد، یک نوع تبلیغ دیگر هم وجود دارد که تحت عنوان تبلیغ منفی از آن یاد می‌شود. این نوع تبلیغ در بازاریابی سیاسی در مواقعی انجام می‌شود که در مقابل ما یک رقیب یا دشمن سیاسی وجود دارد که هرآن ممکن است ما را مورد حمله قرار دهد. لذا ما برای دفع حملات دشمن و همچنین حملات پیش‌دستانه به او، لازم است از تبلیغات منفی استفاده نماییم.

یکی از مهمترین مباحث مطرح شده در این حوزه، تبلیغات منفی رادیو و تلویزیونی است. بسیاری از محققان به این نتیجه رسیده‌اند که تبلیغات منفی در برابر ارتباطات در زمینه مثبت، در تخریب گرایشات عمومی نسبت به رقیب یا دشمن سیاسی بسیار موفق‌تر عمل کرده است. چراکه افکار عمومی برای دفع هزینه‌ها انگیزه بیشتری دارند تا کسب دستاوردها (Law, 1985). نکته‌ای که در اینجا وجود دارد این است که جمهوری اسلامی در اکثر اوقات به دنبال پاسخگویی به شبهات و دفع حملات دشمن است. در حالی که بهترین راه مقابله با عملیات‌ روانی و رسانه‌ای دشمن، این است که جلوتر از این که او اقدامی علیه ما انجام دهد، ما به او حمله کرده و از این طریق جلوی اقدامات تخریبی او و اثرگذاری شایعات در فضای عمومی جامعه را بگیریم.

کاربرد روابط عمومی در جهاد تبیین

روابط عمومی در اینجا عبارت است از ایجاد مناسبات مطلوب با مخاطبان و شهروندان مختلفی که در جامعه زیست دارند. این مناسبات و رفتار مطلوب از طریق مدیریت اعتبار، کسب شهرت خوب، ایجاد یک ذهنیت کلی مطلوب، رفتار مناسب، رفع مسائل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب امکان‌پذیر خواهد شد. در روابط عمومی از ابزارهای مختلفی اعم از روابط مطبوعاتی، معروف کردن محصول (سیاسی)، ارتباطات جمعی، ایراد سخنرانی و مشاوره استفاده می‌شود. در مقایسه با تبلیغات غیرشخصی، روابط عمومی در ایجاد آگاهی تاثیری به مراتب بیشتر و هزینه‌ای به مراتب کمتر دارد (کاتلر و آرمسترانگ، 1391: صص 439-641).

کاربرد فروش حضوری در جهاد تبیین

این عنصر آمیخته ارتباطات بازاریابی به شکلی از ارتباطات شخص با شخص گفته می‌شود که در آن یک شخص معمولی و یا سیستمدار، تلاش می‌کند تا مردم را نسبت به مسائل آگاه کرده و موضوعات مبهم را برای آن‌ها تبیین کند. برخلاف تبلیغات، فروش حضوری شامل ارتباط مستقیم بین شخص تبیین‌گر و مردم عادی به صورت چهره به چهره تلقی می‌شود. این نوع ارتباط در بحث جهاد تبیین بسیار کاربردی بوده چراکه با توجه به فرهنگ عمومی و سیاسی کشور ما، تعاملات مردم با یکدیگر بسیار زیاد بوده و روابط در سطح عمیقی قرار دارد. به همین خاطر در مکان‌ها و مناسبات مختلفی که وجود دارد امکان جهاد تبیین فراهم می‌شود که از جمله آن‌ها می‌توان به نماز جمعه، هیات، مسجد، دانشگاه و مراسمات ملی مذهبی اشاره کرد. در این نوع مراسمات علاوه بر اینکه افراد بعضا با استفاده از تریبونی که در اختیار دارند می‌توانند موضوعات را برای مردم تبیین کنند، با استفاده از ارتباط شخصی دو یا چند نفره نیز می‌توانند این کار را انجام دهند.

نتیجه‌گیری

جهاد تبیین از آن دست موضوعاتی می‌باشد که نیازمند طراحی‌های لازم است تا به شیوه درست صورت گیرد. رهبر انقلاب در این زمینه فرمودند: «کارهایی که بایستی انجام بگیرد، از لحاظ سخت‌افزاری در دسترس است؛ مهم بخش نرم‌افزاری قضیّه است. سلاح تبیین یک بخش نرم‌افزاری مهمّی دارد؛ در اینجا بایستی نوآوری صورت بگیرد، بایستی سخن نو گفته بشود و شیوه‌ی نو در بیان ذکر بشود.» ابزارهایی که در این یادداشت ذکر شد، لوازم انجام جهاد تبیین را فراهم می‌کند، لکن برای اینکه این کار به درستی انجام شود، نیازمند این هستیم که یک تقسیم وظیفه‌ای در این رابطه صورت گیرد تا دستگاه‌ها و نیروهایی که در این موضوع وظایف قانونی و اقتضائی برعهده دارند بتوانند به نحو احسن در این زمینه نقش‌آفرینی کنند.

حسام الدین نعمتی پژوهشگر هسته بازاریابی سیاسی مرکز رشد دانشگاه امام صادق علیه السلام

عطنا را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:

اینستاگرام                                              تلگرام