تاثیر تبلیغات محیطی بر مخاطب

عطنا - تبلیغات محیطی یا Out Door Advertising به تبلیغاتی گفته می‌­شود که مخاطبان را اصطلاحا خارج از خانه (محیط‌­های عمومی) هدف قرار می­‌دهد. طبق بررسی انجمن تبلیغات محیطی آمریکا (OAAA) مردم بیش از 70 درصد از زمان خود را در خارج از خانه سپری می کنند و در نتیجه در معرض تبلیغات محیطی هستند. بنابراین‌ می‌توان نتیجه گرفت رسانه‌­های محیطی یکی از مهم­‌ترین کانال­‌های تبلیغاتی برای برندها جهت هدف قرار دادن طیف زیادی از مخاطبان هستند. عبارت “بازاریابی تبلیغات محیطی” در واقع اشاره به استفاده از این نوع تبلیغات برای رسیدن به اهداف بازاریابی می‌­باشد.
 
انواع تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی در یک دسته‌­بندی به دو بخش درونی (Indoor) و بیرونی (Outdoor) تقسیم می‌­شوند. تبلیغات محیطی درونی یا Indoor Advertising به بخشی از تبلیغات محیطی اشاره دارد که در فضاهای بسته مانند مراکز خرید، رستوران­‌ها و کافه­‌ها انجام می‌­شود و تبلیغات محیطی بیرونی یا Outdoor Advertising به تبلیغاتی گفته می‌­شود که در فضاهای باز و عمومی مانند بزرگراه­‌ها انجام می­‌شود. بیلبورد پرکاربردترین ترین نوع تبلیغات محیطی بیرونی است.
 
نقش و اهمیت تبلیغات محیطی بر مخاطبان

صنعت تبلیغات محیطی هم زمان با دوران اتومبیل شکوفا شده است.امروزه رسانه تبلیغات در فضا باز وسیله ارتباطی فعالی برای انتقال پیام به میلیون ها نفر مصرف کننده است.در تغییرات یک دهه اخیر رسانه تبلیغات محیطی به عنوان یک ابزار کارامد پیام رسانی به مشتریان بالقوه برای تولید کنندگان باقی مانده است.در واقع این نوع از تبلیغات حامل پیام برای عموم افراد جامعه است. تبلیغات محیطی پیام خود را به صورت ساده اما پرقدرت به مصرف کنندگانی که در حال جابه جایی و مسافرت هستند به خصوص درست در زمانی که در محل خرید حضور دارند می رساند.

تبلیغات محیطی یا همان تبلیغات شهری یکی از اثرگذارترین روش ها برای تجارت های داخلی و خارجی میباشد.بیلبوردها,عرش پل عابر پیاده,لایت باکس,تلویزیون های شهری و همچنین تبلیغات محیطی در سالن های ورزشی ,فرودگاه و مترو و حتی نصب بنر و تراکت ها همگی از انواع تبلیغات محیطی میباشند.اینگونه تبلیغات بیشتر با وسایل و ابزاری  که انسان های زیادی به صورت مداوم با ان ها سروکار دارند در ارتباط میباشد.روزانه میلیونها چشم به صورت اگاهانه یا نااگاهانه آن را دنبال میکند و این ذوق یک طراح است که نگاه ها را با خلاقیت خود شکار میکند.در بازاری که مملو از محصولات و خدمات مختلف است خلاقیت حرف اول را میزند هم خلاقیت در تولید محصول و هم خلاقیت در تبلیغات.

امروزه به دلیل رقابت شدید تولیدکنندگان کالا و خدمات تبلیغات محیطی به ویژه در شهرها به عنوان یک صنعت مدیریتی به عاملی برای اطلاع رسانی و بازاریابی  تبدیل شده است و در این راستا شرکت های تبلیغاتی از علوم ارتباطات و روانشناسی برای جلب توجه مردم و بازار یابی بی بهره نمانده است. با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع پیام های تبلیغاتی یکی از مراجع فکری مردم به شمار رفته و بر همین اساس روزانه هزاران پیام صوتی و بصری متفاوت در معرض دید شهروندان قرار میگیرد.در تبلیغات محیطی باید به شرایط محیطی  و ساختار های فرهنگی,اقتصادی و اجتماعی شهر توجه شود.تبلیغات در فضای باز با حضور 24ساعته و 7روز در هفته یک ارتباط دایمی در بازار برقرار میکند همچنین یک شیوه مناسب برای به خاطر اوردن نام محصول قبل از ورود آخرین شانس تولید کنندگان جهت معرفی محصولشان است. تغییرات رفتاری مردم در جامعه سبب افزایش درخواست برای تبلیغات محیطی در انواع گوناگون شده است.
 
چرا تبلیغات محیطی بر ذهن مخاطبان موثر است؟

تبلیغات محیطی مکمل تبلیغات رادیویی و تلویزیونی میباشد و از طریق ترکیب با سایر رسانه ها به بازار هدف نزدیکتر میشود. این نوع تبلیغ یک روش کارامد برای افزایش آگاهی درباره خدمات و محصولات کسب و کارهاست. هم چنین تبلیغ محیطی مهمترین رویکرد رو به رشد یک برند است زیرا بدین وسیله برند تجاری شرکت ها در بین مردم شناخته میشود.این تبلیغات با توجه به تاثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند میتوانند در بهبود آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفاداری برند جایگاه مهمی داشته باشد.برای تحکیم بخشیدن و رشد برندهای تجاری تاثیر تبلیغات محیطی غیر قابل انکار است.
 
مزایای مهم تبلیغات مهمی

- شما دیده خواهید شد
یکی از مزایای تبلیغات در فضا باز این است که تبلیغ شما صددرصد در برابر دیدگان مردم نمایش داده میشود و افراد نمیتوانند آن تبلیغ را رد کنند
- امکان دیده شدن به صورت مکرر
یکی از ویژگی های مهم دیگر این  تیلیغات  حضور مکرر و مداوم تبلیغ در دید افراد جامعه است
- بازار هدف انتخابی
در تبلیغات محیطی این امکان وجود دارد که بازار هدف را انتخاب کنید
- هدایت افراد به تبلیغات دیگر از طریق تبلیغات محیطی
از طریق این نوع تبلیغات میتوانید مردم را به دیگر تبلیغات خود هدایت کنید
- توانایی ایجاد اگاهی
به دلیل اهمیت ایجاد آگاهی و ارسال پیامی ساده به مخاطب تبلیغات محیطی میتواند به سطح بالایی از آگاهی منجر شود
- خلاقیت
تبلیغات در فضای باز می تواند بسیار خلاقانه باشد چرا که امکان بیشتری برای استفاده از چاپ های بزرگ و رنگ و علاِیم دیجیتالی فراهم میشود و به طبع آن جلب توجه بیشتری از سوی مخاطبان صورت میگیرد
- انعطاف پذیری جغرافیایی
تقریبا در هر مکانی که قانون اجازه دهد  می توان از تبلیغ محیطی استفاده نمود
- اثربخشی
این نوع تبلیغ می تواند تاثیر قابل توجهی در فروش داشته باشد
- هدف قرار دادن مخاطبان در زمان مناسب
بسیاری از تبلیغات در فضای باز در نزدیک مناطق خرید یا وسایل نقلیه عمومی قرار دارند,در نتیجه در زمان مناسب در معرض دید مخاطب قرار میگیرند
 
راهکارهای مناسب تبلیغات محیطی که بر ذهن مخاطبان تاثیر بیشتری دارد

- انتخاب مکان و فضای مناسب یکی از اصول مهم تبلیغ میباشد.شما با تعین مکان مناسب و مرتبط با تبلیغ خود می توانید خیلی از محصولات خود را تبلیغ کنید.
- متن شما باید کوتاه و قابل فهم باشد. روش های مختلف این نوع از تبلیغات باید در یک پیام ساده اما صریح و شفاف و البته پرقدرت ,محصول را به مخاطب که در حال گذر از آن منطقه می باشد معرفی کند.
- تبلیغات محیطی باید دارای طرح های خلاقانه و همراه با ایده های نو باشد تا بتواند به راحتی در سریع تربن زمان ممکن مشتری را وادار به خرید کنند.
- نوشته ها به اندازه کافی بزرگ باشد تا به راحتی خوانده شود.
 
ابزار مختلف برای استفاده از تبلیغات محیطی

همواره برای استفاده از هر نوع تبلیغات روش های مخصوص و خاصی وجود دارد که با توجه به نوع تبلیغات و همچنین مکان مورد استفاده می توان از هر کدام از روش های موجود استفاده نمود.
در نقاط مختلف جهان برای تبلیغات محیطی معمولاً از چهار روش و ابزار مختلف مانند بیلبورد، مبلمان شهری، وسایل حمل و نقل، سایر رسانه های محیطی  استفاده می شود.

بیلبورد :
شاید بهترین و موثر ترین روش برای تبلیغات محیطی از نظر دید و جذب مخاطب استفاده از بیلبورد باشد.
 بیلبورد های تبلیغاتی در صورتی که دارای طرح های خلاقانه باشند و در ایجاد آن ها تفکر و ایده های مناسبی استفاده شود می توانند تاثیرگذاری بیشتری نسبت به روش های دیگر داشته باشند.
مشتریان با دیدن طرح های مختلف روی بیلبورد وادار به تفکر شده و در جست و جوی خرید محصولات و خدماتی که بر روی آن نقش بسته است می روند.
البته مکان استفاده از بیلبورد نیز می تواند نقش اساسی در روند تاثیر گذاری این روش داشته باشد. در واقع بیلبورد تبلیغاتی که در مکان مناسب احداث شده باشد و نقش های روی آن کاملاً خلاقانه و همراه با ایده های نو باشند می تواند به راحتی در سریع ترین زمان ممکن مشتری را وادار به خرید کند.
وسایل حمل و نقل عمومی و یا شخصی مثل بدنه ی اتوبوس ها، خودرو های پخش، قطار های مترو و... و همچنین رسانه های محیطی مانند استند تبلیغاتی، استرابورد (استند ایستاده تبلیغاتی) حروف نگاری روی پنجره ی فروشگاه ها، دیوارنگاری، لامپ ال ای دی، ویترین و .. از دیگر روش های استفاده از تبلیغات محیطی هستند.
 
مزایا و معایب استفاده از انواع روش های تبلیغات محیطی در جذب مخاطب :
استفاده از روش های مختلف برای تبلیغات محیطی می تواند مزایا و معایب مختلف نیز به همراه داشته باشد.
از مهم ترین مزایای این روش از تبلیغات می توان به معرفی کالا و خدمات و همچنین افزایش فروش اشاره نمود.
به طور طبیعی وقتی که شما بتوانید محصول و خدمات خود را به بهترین شکل ممکن به مشتری نشان دهید و مشتری را برای خرید آن ها ترغیب کنید، فروش و در صد سود شما نیز بالاتر می رود.
از دیگر مزایای تبلیغات محیطی می توان به استفاده برای هدف گیری مشتری در مراکز تصمیم گیری، آگاهی رسانی نسبت به ورود یک محصول جدید به بازار، معرفی بهتر و بیشتر یک برند به مشتریان و ... اشاره نمود. البته تمامی این مزایای تبلیغات محیطی در صورتی می تواند اجرایی شود که از اصول و قواعد مناسب برای یک تبلیغ محیطی پیروی شود.
در کنار این مزایا، استفاده از این روش برای تبلیغات کالا و خدمات، معایبی نیز به دنبال دارد که از مهم ترین آنها می توان به موارد زیر اشاره نمود.
- بالا بودن هزینه ها در بسیاری از موارد
- اخذ مجوز های لازم برای تبلیغات و ارائه ی آگهی در سطح شهر که معمولاً با دردسر های زیادی نیز همراه است.
- قدرت بالای رسانه های محیطی که ضمن محبوب ساختن یک برند، می تواند حالت عکس نیز داشته باشد و در صورت عدم استفاده از اصول تبلیغات به صورت صحیح، کاهش محبوبیت برند را به دنبال داشته باشد.
 - در تبلیغات محیطی مانند تبلیغات اینترنتی نمی توان درصد بازدید را مورد سنجش قرار داد.
 
عوامل مهم در تبلیغات محیطی بر جذب مخاطب

1- نقش زمان در انتخاب محتوا
انتشار تبلیغات در فصل‌های مختلف می‌تواند فرصتی برای جذب بیشتر مخاطب با محتوای تولید شده باشد.به‌عنوان نمونه، انتخاب میوه پرتقال در تبلیغ سن ایچ با توجه به ارائه این تبلیغ در فصل پاییز که حجم بیشتری از این میوه در میوه فروشی‌ها دیده می‌شود یا مثلا استفاده از میوه انار می‌تواند ارتباط بیشتری با مخاطب برقرار کند.
2- تاثیر زمان در انتخاب رنگ
انطباق یا تضاد رنگ‌های سرد و گرم با هر فصل می‌تواند جذابیت بیشتری برای مخاطبان ایجاد کند. به‌عنوان نمونه در تبلیغ بانک شهر از رنگ قرمز استفاده شده است که با توجه به انتشار این تبلیغ در فصل سرما با رنگ گرم می‌تواند احساس بهتری را در مخاطب خود ایجاد کند.
3- انطباق رنگ‌بندی با محیط
باید در نظر داشت یک تبلیغ محیطی فراتر از صفحه کامپیوتر قرار است تا در محیط شهر و در قالب یک قطعه از پازل تصویر شهری دیده شود. یکپارچه‌سازی رنگ‌بندی با فضایی که بیلبورد قرار است در آن قرار بگیرد، می‌تواند برای جلب توجه مخاطب نقش موثری ایفا کند. به‌عنوان نمونه رنگ‌بندی تبلیغ پسته مزمز با رنگ برگ‌های شاخه‌های پیرامون آن، یک تصویر یکدست از نمای شهر را نمایان کرده است.
4- انطباق طراحی با موقعیت مخاطب
تلاش کنید به‌عنوان یک طراح، یکی از مخاطبان خود را که قرار است با طراحی شما مواجه شود تصور کنید. او چه کسی است؟ در چه شرایطی با طراحی شما مواجه می‌شود؟ این سوال‌ها و سوال‌های مشابه می‌تواند کمک شایانی به بهبود یک طراحی از جانب شما بکند. فرض کنید در ترافیک اتوبان مدرس چند لبخند با انرژی در تبلیغ خمیردندان سیگنال چقدر می‌تواند حس خوشایندی را در شما ایجاد کند.
5- انطباق عوامل محیطی
یک بیلبورد محیطی در نهایت قرار است در فضای شهری و در بین ساختمان‌ها، درخت‌ها، پل‌های هوایی و. . قرار بگیرد. پس لازم است با توجه به محل قرار‌گیری هر بیلبورد که شرایط منحصربه‌فردی دارد، طراحی خود را به‌گونه‌ای انتخاب کنید تا این عوامل خارجی باعث کم‌رنگ شدن زیبایی طراحی و پیام شما نشود.
6- نسبت سرعت با مدت زمان ارتباط با مخاطب
سرعت حرکت اتومبیل‌ها در معابر مختلف با توجه به موقعیت آن بزرگراه یا خیابان گوناگون است. به‌عنوان مثال اتوبان مدرس عموما در تراکم اتومبیل‌ها به سر می‌برد و در نتیجه سرعت عبور و مرور کم است. در چنین بزرگراهی یک بیلبورد فرصت بیشتری برای دیده شدن توسط مخاطب و انتقال پیام خود را دارد اما به‌عنوان مثال در اتوبان پردیس که بیشتر اوقات خلوت و حداکثر سرعت مجاز در این اتوبان 110 کیلومتر بر ساعت است، سبک دیگری از تبلیغات نیاز است تا مدت زمان بیشتری مورد توجه مخاطب قرار بگیرد.
7- سادگی و پیچیدگی
این نکته در واقع با تمام نکات قبلی پیوند خورده است. شما زمانی‌که تمام عوامل قبلی را در نظر می‌گیرید باید در نظر داشته باشید که مخاطب شما در چه شرایطی و چه مدت قرار است با تبلیغ شما در تماس باشد.اگر در یک اتوبان خلوت که سرعت عبور و مرور زیاد است از یک طرح خیلی ساده استفاده شود خیلی مطلوب‌تر است و طبیعتا یک طرح پیچیده نیاز به زمان بیشتر و سرعت کمتری برای درک شدن دارد. تبلیغات همواره یکی از جذاب‌ترین و پیچیده‌ترین بخش‌های هر کسب‌و‌کار است.

 نتیجه گیری

تبلیغات مثل یک شمشیر دو لبه اگر درست طراحی و اجرا شود، می‌تواند باعث توسعه و رشد یک کسب‌و‌کار به سمت اهداف از پیش تعیین شده خود بشود و اگر تصمیم‌های غیراصولی در ارتباط با تبلیغات گرفته شود، می‌تواند هزینه‌های زیادی برای کسب‌و‌کار داشته باشد که کمترین آن، هزینه ریالی هست که بابت طراحی و اجرای کمپین خود می‌پردازند.

در پشت هر کمپین تبلیغاتی نام یک برند، اعتبار یک برند و تمام زحماتی است که طی سال‌های زیاد مدیران یک شرکت برای سرویس یا محصول خود کشیده‌اند و یک تبلیغ مناسب یا نامناسب می‌تواند باعث رشد و ارتقا یا تخریب و افول آن شود. در دنیای تبلیغات همواره نیاز است تا بررسی و ارزیابی‌ای پس از طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی صورت بگیرد تا بازخورد آن چیزی که واقعا اتفاق افتاده است با آن چیزی که ما می‌خواستیم اتفاق بیفتد با هم مقایسه شود.

بررسی این اختلاف کمک می‌کند تا در تصمیم‌های احتمالی در آینده مطمئن‌تر و دقیق‌تر عمل کنیم. بخش مهم دیگری که در تحقیق درباره تبلیغات مورد توجه است، تحقیقات اثربخشی است که شامل ارزیابی و سنجش عملکرد تبلیغات در دو دسته کلی از آثار ارتباطی و آثار اقتصادی آن تبلیغ در ارتباط با مخاطب خود است. هزینه‌های بسیار زیادی که برای طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی می‌شود نیاز دارند تا با ابزارهای قابل اعتماد مورد سنجش قرار بگیرند تا شرکت‌ها و برندها بعد از لانچ کمپین‌های خود بدانند که به چه میزان به اهداف قبل از کمپین خود نزدیک شده‌اند.

اگر فراتر از انتظارشان نتایجی به دست آمده است، همبستگی با کدام متغیر دارد و اگر نتیجه حاصل شده کمتر از انتظارات است، مشکل ایجاد شده در کدام مرحله بوده است و راه‌حل آن چیست. همچنین سنجش اثربخشی تبلیغات بعد از اجرای کمپین باید با شاخص‌های ارزشمند هر شرکت یا برند مورد ارزیابی قرار گیرد. به‌عنوان مثال آیا میزان فروش یا سهم بازار بعد از اجرای کمپین تبلیغات تغییر مورد نظر را داشته است یا خیر. ابزارهای دیجیتال در سنجش اثربخشی تبلیغات نقش بزرگ و منحصر به فردی را می‌توانند ایفا کنند.

ارائه یک تیزر تلویزیونی یا تصویر یک بیلبورد در محیط شهری یکی از ویژگی‌های روش‌های دیجیتال است که در کنار سرعت بالای جمع‌آوری داده‌ها می‌تواند کمک شایانی به بهبود شرایط سنجش اثربخشی تبلیغات کند. این پیمایش با توجه به‌گونه‌های متنوعی که در تبلیغات وجود دارد، بسیار متنوع و پیچیده است. این موضوع باعث می‌شود تا روش‌های غیردیجیتال هزینه و زمان زیادی را برای بیان چنین گزارش‌هایی نیاز داشته باشند اما سنجش اثربخشی تبلیغات در بستر روش‌های دیجیتال علاوه بر هزینه کمتر و زمان مناسب‌تر، ویژگی‌های منحصر به فردی نیز دارد که امکان بررسی آنها با روش‌های سنتی امکان‌پذیر نیست.

ابزارهای دیجیتال این امکان را فراهم می‌کنند تا بتوانیم در کنار نظرات مخاطبان از آنها بخواهیم تا تصویر، صوت یا ویدئوی مشخصی از بیلبورد مورد نظر را برای ما ارسال کنند و ثبت گزارش تجربه چند وجهی را به ما بدهد. به‌عنوان نمونه تجربه خودشان را از مواجهه با یک بیلبورد در قالب یک فایل صوتی برای ما گزارش کنند یا از قسمت مورد علاقه خود در یک تبلیغ عکس‌برداری و برای ما ارسال کنند. مسلما جمع‌آوری چنین داده‌هایی می‌تواند همه کسب‌و‌کارها را در تصمیم‌گیری‌های آینده خود دقیق‌تر کند.

به نظر می‌رسد امروزه با توجه به رقابت شرکت‌ها و برندها در بازارهای مختلف، اطلاع داشتن از نیاز و اولویت مصرف کنندگان جزء اصلی و جدایی‌ناپذیر بازار رقابت برای کسب‌و‌کارها است که تبلیغات مؤثر می‌تواند نقش بزرگی در رسیدن این کسب‌و‌کارها به اهداف خود بازی کند.

نویسنده: سارا نادری
 
منابع

- ویکی پدیا
- رابرتسون، یان. (1372). درآمدی بر جامعه، حسین بهروان، انتشارات آستان قدس رضوی.
- رضایی، محمد. (1387). ارتباط موثر با بازار هدف، مجله تدبیر، شماره 200، صفحات 39-33.
- رنجبریان، بهرام، بازاریابی و مدیریت بازار، تهران، شرکت چاپ و نشر بازرگانی. (1378). چاپ اول.
- ساروخانی، باقر. (1368). جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، چاپ دوم، تهران، انتشارات اطلاعات.
- سورین، و. تانکارد، ج. (1381). نظریه های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، دانشگاه تهران، چاپ اول.

عطنا را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید:

اینستاگرام                                              تلگرام