تئوری آمادگی‌سازی ذهنی و کاربرد آن در رسانه

عطنا - پیش زﻣﯿﻨﻪﺳﺎزي، مرحله ای است که جنبه‌ی آماده سازی، اگاهی یا اشنایی دارد. پرایمینگ ریشه در روانشناسی شناختی دارد که مرتبط به مدل و عملکرد حافظه‌‌ی انسان است. علاوه این مفهوم با ما توضیح می‌دهد که یک اندیشه چگونه می‌تواند باعث افکار و اندیشه‌ی مربوط با ان موضوع در ذهن شود.
 
پیش زمینه سازی در علم روانشناسی به معنای تداعی معانی مرتبط در حافظه پیش از انجام کار یا فعالیت است. در حوزه‌ی رسانه ها نیز پرایمینگ به نظریه برجسته سازی مرتبط است. به کمک این فرایند رسانه ها می‌توانند ﻣﻌﺎنی و ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﻮﺿﻮع و ﯾﺎ ﻣﻔﻬﻮم مورد نظرﺧﻮد را در ذﻫﻦ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺧﻮد برانگیخته کنند.

به کمک این فرایند رسانه ها می توانند معانی و مفاهیم مرتبط با موضوع و یا مفهوم مورد نظر خود را در ذهن مخاطبان خود برانگیخته کنند. پیش زمینه سازي زمانی روي می دهد که رسانه بر یک موقعیت معین تاکید بسیار می‌کند تا اهمیت آن را بیشتر کند و از این طریق همه‌ی خاطرات موجود در حافظه راجع به آن موقعیت را به ذهن می‌آورد و تصاویر رسانه ها افکار مربوط به ان موضوع خاص را در ذهن مخاطبان تداعی می‌کند. روانشناسان دریافته اند که رفتار و طرز تفکر ما می‌تواند بر اساس اطلاعاتی که دریافت می‌کنیم تغییر کند. این پدیده پرایمینگ یا سوگیري ذهنی نام دارد و می‌تواند بر روي هر چیزي از رفتار گرفته تا احساسات تاثیر بگذارد. به عنوان مثال محققان دریافتند که به سادگی شنیدن کلماتی چون چین و چروك، فراموشکاري، کهولت سن و... کافی است تا فردي که پا به سن گذاشته احساس پیري کرده و قدم هاي آهسته تري بردارد.

در علم عصب شناسی، نورون ها یک دسته از رشته هاي عصبی و در حقیقت مخزن هاي کوچک حاوي اطلاعات ویژه می باشند. هر دسته از عصب ها بوسیله دسته هاي دیگري که ارتباط و اتصال بیشتر یا کمتري با آنها دارند، محاصره شده اند. وقتی یک دسته از این نرون ها برانگیخته و فعال میشوند مثلا بوسیله ورودي نورون هاي حسی، دسته هاي اطراف که ارتباط معنایی بیشتري با آن دسته را دارند و از نظر اطلاعات مشابه هستند، فعال و برانگیخته می‌شوند و بنابراین اطلاعات آنها احتمالا بیشتر به ذهن خطور می‌کند و بدین ترتیب تداعی معانی اتفاق می افتد. این ارتباط یا تداعی معانی بیشتر به صورت ناخودآگاه روي می دهد، اما می‌تواند خودآگاه نیز باشد.

پرایمینگ مفهومی است که از طریق آن اثرات رسانه اي در میان مخاطبان بر اساس پیش فرض هایی که قبلا در حافظه مخاطبان ذخیره شده اند، افزایش می یابد. بر این اساس طبق نظریات روان شناسان، ذهن انسان تصمیمات را براساس پیش فرض ها می گیرد. خاطراتی که در ذهن انسان شکل میگیرند به صورت گره هایی به هم متصل در ذهن ذخیره می شوند. این اطلاعات ذخیره شده در ذهن عمدتا به عنوان یک مرجع در تصمیماتی که ما می گیریم، عمل می کنند. در اینجا رسانه ها با فراهم آوردن یک چارچوب به عنوان مرجع در تصمیم گیري افراد نقش دارند. پیش زمینه سازي مخاطبین را قادر می سازد تا بر اساس این چارچوب فراهم آورده شده توسط رسانه ها وضعیت را ارزیابی کرده وسپس به نتیجه گیري بپردازند.

این نظریه طور خاص در انتخابات و در انتخاب یک نامزد خاص مورد ارزیابی قرار گرفته است. به ویژه در مورد مسائل سیاسی که مردم ممکن است اطلاعات کمتري داشته باشند، تصمیمشان را براساس اطلاعاتی که رسانه ها در اختیار آنها می‌گذارند، پایه گذاري میکنند. این نظریه طور خاص در انتخابات و در انتخاب یک نامزد خاص مورد ارزیابی قرار گرفته است. به ویژه در مورد مسائل سیاسی که مردم ممکن است اطلاعات کمتري داشته باشند، تصمیمشان را براساس اطلاعاتی که رسانه ها در اختیار آنها میگذارند، پایه گذاري میکنند. به عنوان مثال هنگامی که مردم به سبب یک مسئله خاص که توسط رسانهها مطرح شده است با افرادي شروع به اشنایی میکنند، حتی قبل از اینکه نام این افراد به صورت عمومی به عنوان کاندیدا مطرح شوند، نمونه ایی از پیش زمینه سازي توسط رسانه ها است.

به عنوان مثال می توان گفت هنگامی که مسئله بازیافت خانگی در رسانه ها برجسته میگردد، به رغم این واقعیت که هیچ کس یک ماه قبل در مورد اینکه آیا کاندیداها بازیافت میکردند یا خیر اهمیتی نمی دادند، اما هنگامی که موضوع بازیافت برجسته میگردد، می تواند تاثیر زیادي در تعیین اینکه چه کسی برنده انتخابات شود، داشته باشد. علاوه بر این، هر چه مسئله بازیافت پوشش خبري بیشتري دریافت کند، تاثیر بیشتري بر نظراتی که مردم در مورد کاندیداها دارند، می گذارد. این نظریه توسط آینگار، پترس و کندر در سال 1982 مطرح شد و آنها این نظریه را به عنوان اثر پرایمینگ یا پیش زمینه سازي معرفی نمودند.

این نظریه یک مفهوم مهم در نظریات و مفاهیم مرتبط با تاثیرات رسانه ها ست. در حالیکه برجسته سازي بر روي اهمیت یک موضوع کار میکند، پرایمینگ توضیح می دهد که چگونه اطلاعات از رسانه ها در ذهن انسان ذخیره می شود و چگونه در تصمیم گیري تاثیر می گذارد.

برای مثال در بافت هنری و دنیای فیلم و سریال، فیلم باربی در سال2023 همزمان با فیلم اوپنهایمر اکران شد. با توجه به تبلیغات گسترده و برجسته سازی فیلم باربی، در اولین روز اکران خود ۲۲.۳ میلیون دلار فروش داشته است.اوپنهایمر کریستفور نولان، ۱۰.۵ میلیون دلار از اولین روز اکران داخلی فیلم کسب کرده است. این نتیجه نشان می‌دهد که تبلیغات علاوه بر ایجاد امادگی ذهنی، بر تصمیمات مخاطب تاثیرگذار است.

رسانه ها با استفاده از تحریک اتصالات فکري در ذهن و حافظه که توسط روابط ذهنی در درون حافظه ایجاد می گردد، بر قضاوتها و یا رفتار افراد تاثیر می گذارند. به عنوان مثال اخباري که در صفحه تلویزیون یا گزارشهایی که در صفحه اول روزنامه قرار دارند، و بیشتر جلب توجه میکنند، تاثیر بیشتري را نسبت به اخبار کمتر برجسته شده، ایجاد می کنند. پرایمینگ براي ارزیابی اثرات رسانه اي در میان مخاطبین استفاده می شود.

رسانه ها با استفاده از تحریک اتصالات فکري در ذهن و حافظه که توسط روابط ذهنی در درون حافظه ایجاد می گردد، بر قضاوت ها و یا رفتار افراد تاثیر می گذارند. به عنوان مثال اخباري که در صفحه تلویزیون یا گزارش‌هایی که در صفحه اول روزنامه قرار دارند، بیشتر جلب توجه میکنند، تاثیر بیشتري را نسبت به اخبار کمتر برجسته شده، ایجاد می کنند. پرایمینگ براي ارزیابی اثرات رسانه اي در میان مخاطبین استفاده می شود.

نظریه پیش زمینه سازي در تحقیقات رسانه ایی براي درك تاثیر برنامه هاي تلویزیونی و مخصوصا رفتار خشونت آمیز بین بینندگان مورد استفاده قرار گرفته است. به عنوان مثال رسانه ها شاید بتوانند به راحتی بر کودکان تاثیر گذارند و رفتار کودکان می تواند براساس محتواي مندرج در تلویزیون باشد. براي مثال یک کودك تمایل دارد تا ویژگی هاي شخصیت مورد علاقه خود در فیلم ها را به کار بندد و تمایل به نمایش ویژگی هاي آنها را دارد.

علاوه بر آن در این زمینه دولتها می توانند یک مسئله خاص را که نسبت به مسائل دیگر، ممکن است اهمیت کمتري هم داشته باشد، را از طریق رسانه ها برجسته کنند. براي مثال اگر دولت به مسائل مربوط به توسعه اقتصادي اهمیت زیادي دهد و به آنها بپردازد و مسائل زیست محیطی را که به همان اندازه اهمیت دارند را نادیده بگیرند، در این حال همانطور که رسانه ها موضوعی را که توسط حکومت مطرح شده است پوشش می دهند و آن را برجسته می کنند، مردم ممکن است از این طریق تحت تاثیر اخبار برجسته قرار گیرند و دیگرخبرهاي مهم را نادیده گیرند.

نتیجه گیری

با اطلاع از چیستی و ماهیت پرایمینگ، دریافتیم که با امادگی اذهان، مقدار تاثیرگذاری بر مخاطب هدف بیشتر خواهد بود. از پرایمینگ به جهت تاثیرگذاری بر زمینه های وسیع و گوناگونی مانند آموزش، اگاهی و دانش، رسانه، سیاست و .... استفاده می‌شود.البته با وجود مزیت های بیشمار تئوری پرایمینگ‌‌، باید توجه کرد که ممکن است در سیاست و رسانه از ان به نادرستی استفاده شود؛ به طوری که اذهان در تمیز حقیقت و درستی دچار اشتباه شوند.

منابع:

Preiss, Raymond W. (29 August 2006). Mass Media Effects Research: Advances Through Meta-Analysis. Routledge. p. 726. ISBN 9781136772245. Retrieved 28 September 2021
Yi, Y. (1990b). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research, 17, 215.
.Zwaan, R. A. (1994). Effect of genre expectations on text comprehension. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 20, 920–933.

استاد: دکتر لیدا کاووسی

دانشجو:مهسا اجلالی