معرفی کتاب اخلاق در روابط عمومی

عطنا - کتاب اخلاق در روابط عمومی شامل ۹ فصل است و تمام فصل ها ارزش ذاتی خاص خود را دارند و مبنایی برای پایه ریزی حرفه روابط عمومی در آینده محسوب می شوند. مباحث اخلاقی هرگز ثابت نیستند و همزمان با موقعیت های جدید و شکل گیری های نوین تغییر می کنند. فناوری رو به رشد ارتباطات ملزم به رعایت معیارهای اخلاقی جدید و پیشرفته است.

نویسندگان این کتاب فلیپ سیب و پاتریک فیتزجرال و مترجم آن عباس قنبری است. اخلاق از موضوعاتی است که متکی بر نظام های ارزشی است. بر اساس این، ارزش ها خوب و بد تفکیک می‌شوند.معیارهای اخلاقی در ذهن افراد از خانواده، مذهب، جغرافیا، سن و.. تاثیر می گیرد و یک چیز قراردادی است و تابعی از ارزش‌ها، هنجارها و قوانین حاکم در جامعه است.

روابط عمومی یکی از حرفه هایی است که به علت اهمیت و نقش آن در عرصه های ملی و بین المللی دارای ضوابط اخلاقی با قدمت تاریخی چندین دهه می باشد که در آن پنج نوع رابطه مورد تاکید قرار می گیرد؛ وظیفه نسبت به خود، وظیفه نسبت به مخاب،ب وظیفه نسبت به کارفرما، وظیفه نسبت به حرفه و وظیفه نسبت به جامعه.

دشواری های اخلاقی بر سرعت تصمیم گیری فعالان روابط عمومی تأثیر می‌گذارد و نیازمند مهارت هایی است که این تصمیم گیری ها با سرعت بیشتری انجام شود.

از آنجا که بیشتر بی اعتمادی نسبت به حرفه‌ای های روابط عمومی ناشی از عدم اعتماد عمومی به موسساتی است که خود ایجاد کرده‌اند متخصصین روابط عمومی برای بهبود اعتبار خود با وظیفه سه گانه مواجهه‌اند. آنها باید موقعیت خود را هم در بین عامه و هم در بین سازمانهای ایجاد کردن بهبود بخشد و نیز مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند.توسعه قدرت حرفه‌ای باید با مسئولیت پذیری اخلاقی همراه باشد.

لازمه کار در روابط عمومی، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی است. اعتبار بر تمام ارتباطات سازنده تاثیر گذار است. به دست آوردن اعتبار مشکل و حفظ آن مشکل تر است و چنانچه از دست برود سخت بازگردانده میشود‌.

حرفه‌ای های روابط عمومی که بر سر دوراهی هایی قرار می گیرند، باید ماهیت چالش ها را تشخیص داده و آنهایی را که باید در موقعیت های خاص در اولویت قرار دهند برگزینند. پنج دسته از این خدمات را که باید در اولویت قرار داد می‌توان چنین مشخص کرد ؛. خدمت به خود ، خدمت به مشتری ، خدمت به کارفرما ، خدمت به حرفه ، خدمت به جامعه.

ویژگی اخلاقی تصمیم گیرندگان در تعیین اینکه آیا عملکرد سازمان اخلاقی است، عامل عمده می باشد. ارزش افرادی که بر فرآیند تصمیم‌گیری تاثیرگذارند لزوما ارزش سازمان و در نتیجه اصولی را که تصمیم گیری بر اساس آن صورت می‌گیرد مشخص میکند. حرفه‌ای های روابط عمومی به عنوان مشاوران اخلاقی می‌توانند برای کمک به سازمان ها در تعیین ارزش های اخلاقی نقش انتقادی ایفا کنند.

تعیین ارزش های اخلاقی که باید هدایت کننده رفتار باشد با درک این مطلب آغاز می‌شود که اخلاق حرفه ای تنها موضوعی ایدئولوژیک نیست. جوزف سان ارزش های دهگانه جهانی و ثابتی را مشخص کرده که می‌گوید برای زندگی اخلاقی ضروری هستند:درستکاری، صداقت ، وفای به عهد، پایبندی، انصاف ، توجه به دیگران، احترام به دیگران ،شهروند مسئولیت پذیر بودن ، امتیاز طلبی و مسئولیت پذیری.

متخصص روابط عمومی پیش از آنکه در تصمیم گیری اخلاقی حرفه ای دچار آشفتگی شود باید درباره ماهیت اخلاق حرفه‌ای بیاندیشد. طبیعت کار روابط عمومی به منظور پاسخگویی به مشتریان، به واکنش سریع و کوتاه مدت نیاز دارد. از این رو روندی که از طریق انتخاب ها صورت می گیرد و تصمیمات گرفته می شود، مهم است. بنابراین داشتن درک فلسفی از اخلاق حرفه‌ای ممکن است رفتار اخلاقی را آسان‌تر و کیفیت تصمیمات اتخاذ شده را بهبود ببخشد‌. اخلاق حرفه‌ای عبارت است از فراتر رفتن از نیت انجام کارهای درست و در واقع کاربرد آن در زندگی روزمره.

موضوع اخلاقیات جهانی همواره مسئله درست یا نادرست و یا بهتر یا بدتر بودن ارزش های کشور نسبت به کشور دیگر نیست . اگر چه اعمال غیر اخلاقی همواره صورت می گیرد، اما رسوم دیگر ملت ها تنها به این خاطر که متفاوتند ضرورتا نامناسب نیستند.

کارمندان بین المللی باید نسبت به تفاوت های اجتماعی فرهنگی و دیگر اختلافاتی که ممکن است به بروز معضلات اخلاقی منجر شوند، حساس باشند.

بنابراین روابط عمومی ها باید با مفاهیمی مثل مبالغه و حد و مرز ان، سرقت ادبی، جعل اطلاعات و ... اشنا باشند و بدانند که در موقعیت های مختلف چگونه باید با این مفاهیم دست و پنجه نرم کنند. به عنوان مثال در ادامه به یکی از این مفاهیم می پردازیم:

مبالغه و حد و مرز

ریشه واقعیت مبهم است و همیشه پایه واقعیت حقیقت نیست. مردم اخبار را بر اساس قضاوت های خود و تشخیص خاص خود راجع به مسئله می پذیرند یا انکار می کند به همین دلیل است که در عمل نمی توان وقایع را به راحتی توصیف کرد.

مبالغه به معنای بزرگنمایی حقیقت و تغییر واقعیت به گونه ای است که هدف منبع خبر تامین شود. انتخاب اطلاعات و تاکید بر آنها ممکن است مبالغه ایجاد کند. مبالغه میتواند تاکید و بزرگنمایی در بخشی از حقیقت باشد. رشته تبلیغات می توانند نمونه خوبی از نحوه کاربرد مبالغه در تقویت محصولات مورد تبلیغ باشد.

در حرفه روابط عمومی این که مبالغه چگونه به کار میرود؟ به جای اینکه آیا باید به کار برود؟ موضوع بسیار مهمی است.

یکی از دفاعیات ای که از مبالغه می‌شود این است که از نظر مردم مبالغه در رسانه‌های خبری دور از انتظار نیست و مردم همواره با کمی تردید و تحقیق مستقل ادعاهای اغراق‌آمیز را می سنجند و برخی ساده لوح ترند. در این شرایط کارمند روابط عمومی نباید بگوید که این مشکل من نیست و روزنامه‌نگاران مسئولیت تایید اخبار را بر عهده دارند. این صحبت نشانه بی مسئولیتی کارمند روابط عمومی است.

به طور کلی نباید اطلاعات نادرست را نشر داد. روابط عمومی ها و روزنامه نگاران باید دیدگاههای مختلف را ارزیابی کنند و صحت آنان را بسنجند و بعد ان را منتشر کنند.
 
کارمند روابط عمومی ممکن است سهوا مرتکب اشتباه شود و علی رغم رعایت اخلاقیات راجع به نشر اطلاعات درست و ارزیابی آن، اطلاعات اشتباه منتشر کند. با توجه به آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا در صورت اتفاق این مسئله باید روابط عمومی خود را برای اصلاح اقدامات نادرستی که خود مسئول ان است اقدام کند. هدف از انجام این کار جبران هر صدمه ای است که این اشتباه ممکن است برای دیگران به وجود بیاورد. مخاطبانی که اخبار نادرست را دریافت میکنند شایسته این هستند که نسخه اصلاح شده آن را نیز دریافت کنند و کسی که اشتباه کرده با پذیرفتن اشتباه خود بهترین خدمت را خواهد کرد چنین صراحت و صداقتی به حفظ اعتبار بلند مدت سازمان یا شرکت کمک می کند.

زمانی که به اصلاح اشتباه دست میزنیم باید به مواردی توجه کنیم که عبارتند از:

وقت شناسی: به محض اینکه اشتباهی صورت گرفت هر تلاشی برای جمع آوری و انتشار اطلاعات صحیح انجام بدهیم
شفافیت: بسیاری از اشتباهات ناشی از ناکامی در بیان واضح مطلب مورد نظر است. جمله ناقص یا جمله ای که به درستی نوشته نشده باشد ممکن است برای مخاطب اشتباه به نظر برسد. گاهی اوقات اصلاح اشتباه آسان تر از هر روش دیگری برای ارائه مطلب اصلی است.
اقدام اصلاحی: شاید اشتباه تاثیری نداشته و یا تاثیر کمی داشته باشد اما باید بر اساس این فرض که مردم گمراه شدند و ممکن است به خاطر آن اشتباه عمل کنند مطلب اصلاح شده آماده و منتشر شود. در روابط عمومی اکثر اشتباهات اشتباهات سهوی است و زمانی که این اشتباهات صورت میگیرد به ندرت هدف از آن آسیب رساندن به کار است. بنابراین اشتباهات اگر هیچ مسئولیت قانونی هم ایجاد نکند تعهد اخلاقی حکم می‌کند که اصلاح شود.

همکاری با رسانه های خبری

کارمندان روابط عمومی و روزنامه نگاران باید بدون هیچ تعصبی درباره وظایف و معیارهای همدیگر بیندیشند و به برداشت های متفاوتی که خود از هر دو حرفه دارند توجه خاصی داشته باشند.

به طور مثال یکی از اصول اخلاقی مهم روزنامه نگاری در اولویت قرار دادن مردم است. روزنامه نگار نباید اخبار را با توجه به سلیقه شخصی خود، آگهی دهندگان یا گروه‌های خاص گزارش دهد. همچنین کارمندان روابط عمومی نیز متعهدند درستکار باشد اما حوزه اختیاراتشان عمدتاً با توجه به خواسته های مشتریانشان مشخص میشود. با توجه به این مثال درک روزنامه نگاران و روابط عمومی از تعهد نسبت به مخاطب شبیه به هم است. روزنامه نگار بر مسئولیتی که در قبال مخاطب دارد تعهد را به درستی تعریف می کند و درک کارمندان روابط عمومی از درستی با دو هدف حاصل می شود تامین خواسته های عموم درباره حقیقت و همزمان با آن برآوردن نیاز مشتریان.

اطلاعات پلی میان روابط عمومی و روزنامه‌نگاری روابط عمومی یک منبع خبری است که روزنامه نگار می‌تواند گزارش های خبری را بر اساس آن تهیه و تکمیل کند. این امر ممکن است ارتباط پیچیده‌ای به نظر نرسد زیرا خیلی راحت یکی خبر تهیه می کنند و دیگری دریافت می‌کند اما نیازها و انتظارات متفاوت دو حرفه باعث پیچیدگی ارائه و دریافت میشود.

صرف نظر از نوع مناسبات بین روزنامه نگاران و روابط عمومی ها که می تواند دوستانه یا فریبکارانه باشد وابستگی متقابل بین دو حرفه ادامه دارد و همین مشارکت به مردم کمک می کند تا تصویر کاملی از آنچه که در حال وقوع است به دست بیاورند.

هیچ‌یک از کارمندان روابط عمومی و روزنامه نگاران نباید آنقدر درگیر مشاجرات حرفه‌ای شوند که از وظایف نمایندگی و ارتباطی خود غافل شوند زیرا هر دو مسئولیتی در روند اطلاعات دارند.

روابط عمومی و فرآیند های حکومت

روابط عمومی به عنوان نیروی سازنده می تواند سرمایه بزرگی در جامعه دموکراتیک باشد تا به جریان اطلاعاتی که دولت و مردم را به هم مرتبط می کند، کمک کند.

کارمندان روابط عمومی باید در نظر داشته باشند که نهادهای دموکراتیک آسیب پذیر و در عین حال ماندگار هستند به طور مثال اگر سیاستمداران با دروغگویی به رای دهندگان یا تخلف در انتخابات از موقعیت خود استفاده کند می تواند آسیب جدی به دنبال داشته باشد که موجبات بدبینی را فراهم کرده و مردم را نسبت به مشارکت بی علاقه میکند. دموکراسی با اعتماد مردم ادامه می‌یابد و همه کسانی که در دولت و امور سیاسی فعالیت میکنند تعهد اخلاقی دارند تا به اعتماد مردم احترام بگذارند.

برنامه ریزی انتخاباتی

امور سیاسی برای کارمندان روابط عمومی که در برنامه‌های انتخاباتی مهارت دارند فرصت های بسیاری را فراهم می کند. طبق یک قاعده تجربی مشاوران سیاسی ثابت اما سیاستمداران گذرا هستند مشاوران به عنوان حلقه ارتباطی با رای دهندگان، همواره جانشین گروه پیشین می شوند.

کار کارمندان روابط عمومی در سیاست به این بستگی دارد که چه کسی آن را تعریف می کند در دیدگاه دانشگاهی بحث های عمومی و موضوعات مهم را کنترل می‌کند و مطالب مورد نظر یک گفت و گو را تنظیم کرده و نامزد را به عنوان بهترین نماینده ممکن به عموم معرفی می‌کند اما در دیدگاه مشاوران برنامه ریزی انتخاباتی مشخص می کند که می خواهد رای دهنده چه احساسی داشته باشد چگونه واکنش نشان دهد و مشخص میکند که چه کاری باید انجام دهد تا رای دهنده طبقه خواسته او واکنش نشان دهد.

مسئولان روابط عمومی آگاهانه کاری میکند تا جنبه های منفی اطلاعات را که ممکن است نتیجه عکس برای نامزد انتخاباتی داشته باشد از بین برود و مردم نسبت به نامزدهای انتخاباتی تصویر مثبتی داشته باشند. برای حرفه ای های روابط عمومی که در مبارزات انتخاباتی فعالیت می کنند تعهد اخلاقی باید در اولویت به نسبت توجه به برنده و بازنده شدن در انتخابات باشد. به این معنی که وفاداری به حرفه باید هم‌تراز با وفاداری به مشتری باشد.

اصول اخلاقی روابط عمومی بیشتر در زمان بحران باید مورد بررسی قرار بگیرد. میزان خطر بالا، فشار زیاد کار و مقاومت و پایداری در برابر آن کارهایی مهم و دشوار است. مرحله تصمیم گیری اخلاقی بسیار سریع پیش می رود. بحران ها به تعیین هدف اخلاقی روابط عمومی کمک میکند. بحران در روابط عمومی گذشته از موضوعش زمینه‌ای برای آزمون اخلاقی هم هست. تمام این موقعیت ها برای آزمودن یک اصل مهم است: تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی‌ای پیروز و سربلند است. حرفه‌ای های روابط‌عمومی حلقه های اصلی زنجیره اطلاع‌رسانی را تشکیل می‌دهند که جامعه نیز خواهان و نیازمند آن است.

برگرفته از نشریه دانشجویی رسا