مخاطبان از رسانه‌های اجتماعی چه می‌خواهند؟

عطنا- دربارۀ تغییرات در حوزۀ فناوری و به تبع آن در زندگی انسان‌ها و روند سریع و آهنگ رو به رشد تغییرات بسیار خوانده و شنیده‌ایم. پیشرفت فناوري به همراه سرعت و ضرب‌آهنگ تغییر، بخشی جدایی‌ناپذیر از حیات بشر و گریز ناگزیر افراد گشته است. روزگاری انسان‌ها براي خرید و تهیه‌ مایحتاج، لوازم و همچنین خدمات مورد نیاز خود صرفاً به‌ گفته‌هاي دیگران و به عبارتی «حرف مردم» تکیه می‌کردند. رفته رفته رسانه‌ها از ابتدایی‌ترین اشکال خود در قالب نخستین روزنامه‌ها، سپس رادیو و در پی آن سالن‌هاي سینما و گیرنده‌هاي تلویزیون محمل انتقال پیام‌ها و ارسال آگهی براي فروش لوازم و خدمات شدند. اکنون در دوره‌ای به سرمی‌بریم که «مردم چه می‌گویند» تبدیل به «رسانه‌ها چه می‌گویند» شده است. مردم براي خرید مایحتاج خود به پایگاه‌هاي وب مراجعه و با کسب اطلاعات کامل درباره محصول و یا خدمات مورد نظر هم‌زمان امکان بحث و گفت‌وگو با سایر کاربران و نظرات ایشان درباره محصول را نیز دریافت می‌دارند.
یکی از مهمترین این ابزار براي ایجاد چنین بستری رسانه‌های اجتماعی می‌باشند. قدرت رسانه‌هاي اجتماعی در این برهه از زندگی بشریت را به هیچ عنوان نمی توان نادیده گرفت. رسانه‌های اجتماعی نیز همچون هر پدیده دیگری نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید دارند.
رسانه‌های اجتماعی توصیف ابزارهای آنلاین است که مردم از آن برای اشتراك محتوا، پروفایل‌ها، نظرات، دیدگاه‌ها، تجربیات و افکار استفاده می کنند؛ بنابراین، رسانه‌های اجتماعی تسهیل‌کننده گفت‌وگوها و کنش‌های متقابل آنلاین بین گروه‌هایی از مردم است که شامل فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، یوتیوب و... است.

آیا تا به حال به این فکر کرده‌اید که چطور می‌توانید اقتصاد محصولات خود را در رسانه‌ها جست و جو کنید؟!
این جلد کتاب، که پانزدهمین کتاب Albarran است به بررسی چگونگی تحول رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک صنعت در قالب رسانه‌های تجاری و به طور کلی رسانه‌های  نوآورانه می‌پردازد بدین ترتیب به  موضوعات تحت پوشش کتاب اشاره می‌کند، که عبارتند از:
_ مدل های کسب و کار در میان صنایع رسانه های اجتماعی سنتی و رسانه های اجتماعی به عنوان نوعی بازاریابی

_ رسانه های اجتماعی به عنوان نوعی محتوای سرگرم کننده، هم از نظر تولید محتوا و هم از نظر  ابزاری در تولید خبر

_ بحث در مورد اخلاق و حریم خصوصی که در رسانه های اجتماعی اعمال می شود

_بررسی استفاده مخاطبان از رسانه های اجتماعی با در نظر گرفتن تفاوت ها در میان لاتین تبارها، آمریکایی های آفریقایی تبار، آمریکایی های آسیایی، و افراد بالای ۳۵ سال سن

در واقع این کتاب ما را با بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی آشنا می‌کند.

کتاب با اشاره‌ای به تاریخچه رسانه‌های اجتماعی شروع می‌شود و با صنایع مختلف رسانه‌های اجتماعی به پایان می‌رسد.
نویسنده می‌گوید: واقعیت این است که ما نمی‌توانیم سوابق کامل از رسانه‌های اجتماعی ارائه دهیم چرا که تمام اداره کنندگان این رسانه‌ها از جمله توییتر، فیسبوک، یوتیوب و... همه جوان هستند و اطلاعات عمومی یا کامل از آنها در دست نداریم و چیزی که از تاریخچه این رسانه‌ها می‌توانیم بیان کنیم این است که این رسانه‌ها بیشترین قدرت را در متصل کردن افراد به یکدیگر، دسترسی همگانی، توسعه داده‌های متنوع و آلگوریتم های خوب برای تبلیغات و... بوده است و گسترش رسانه های اجتماعی در دهه گذشته چشمگیر و جدید است. بعضی از شرکت ها موفق و بعضی با عدم کارگیری برنامه خوب شکست خوردند.
رسانه‌های سنتی در بحث صنعت و رونق زدن بازار محصولات با رسانه های اجتماعی تفاوت دارند به طوری که در رسانه‌های اجتماعی در بحث صنعت، این "فروشندگان" توسط شرکت‌های فردی مانند فیسبوک و یوتیوب اداره می‌شوند درحالی که «خریداران» ترکیبی از مصرف کنندگان هستند که سایت های خود را با شبکه‌های اجتماعی ایجاد می کنند، به طوری که خریداران و فروشندگان برای تبادل کالا و خدمات در این رسانه‌ها به یکدیگر متصل هستند و در تعاملند.

باید بیان داشت فصول این کتاب شامل چند بخش است به این ترتیب ما با مزایای بازاریابی، نیازها و امکانات رسانه‌های اجتماعی، تأثیر رسانه‌های اجتماعی روی فرآیند فروش، بازاریابی از طریق مشتری، تجزیه و تحلیل داستان موفقیت شرکت‌های استفاده‌کننده از رسانه‌های اجتماعی و در نهایت تحلیل شرکت مکنزی از استراتژی رسانه‌های اجتماعی از بازار مارکتینگ آشنا می‌شویم.

همه ما شاهد گسترش ورود افراد به شبکه‌های اجتماعی و استفاده روز به روز آن‌ها از رسانه‌ها هستیم به طوری که طبق آمار سایت الکسا در سال ۲۰۱۱ فیسبوک با ۸۰۰ میلیون فالوور، تویتر با ۲۰۰ میلیون فالور کاربر، لینکدین با ۱۳۵ میلیون کاربر و یوتیوب با گردش ۱۰ میلیارد ویدئو جایگاه بهترین رسانه‌های اجتماعی را کسب کردند.

بنابراین همۀ این موارد را گفتیم که برسیم به اهمیت رسانه‌های اجتماعی در حوزه مارکتینگ و اینکه هر کسی با هر شغلی چه تعریفی از بازاریابی اینترنتی دارد، متفاوت است به گونه‌ای که کسی که یک برنامه نویس است ممکن است هدفش فقط طراحی وب ۲ باشد و کسی که طراحی سایت انجام می‌دهد ممکن است حتی بدون استفاده از کامپیوتر، خودش محتوا تولید کند، آن را خلق کند، تگ و منشن هم انجام دهد و برای کسانی که در حیطه مارکتینگ هستند می‌توانند از پلتفرم‌هایی چون فیسبوک، توییتر، یوتیوب و... استفاده کنند تا تعامل بیشتری با مشتری برقرار کنند.

بنابراین این کتاب شما را با ده‌ها مورد از مزایای استفاده از رسانه‌های اجتماعی رو به رو می‌کند که شامل: شبکه سازی یا Networking، کامنت‌گذاری، به این صورت که شرکت هایی که از وبلاگ استفاده می‌کنند بیشترین کامنت ها را در وبلاگ رد و بدل می‌کنند و این آمار توسط شرکت شیبل ۳۹ درصد بوده است Viral communication،  نظر سنجی و پیماش، رتبه‌بندی و بازبینی محصولات، راه اندازی کمپین، درگیر کردن مخاطب برای چک کردن محصولات جدید، برون سپاری، معاملات گروهی، سرگرم کردن یا رواج یکسری بازی‌ها توسط بازاریاب‌ها از جمله این موارد است.

استفاده از رسانه‌های اجتماعی به بازاریاب‌‌ها این اجازه را می‌دهد که خیلی راحت با مشتری روابط خود را شکل دهند، از افراد دارای تجربه و حرفه‌ای و مشتریان بالقوه برای رسیدن به هدف خود استفاده می‌کنند تا یک نوع اتحاد و اعتماد بین مشتری و بازاریاب شکل بگیرد.

اقداماتی که مشتری و فروشنده در رسانه‌های اجتماعی انجام می‌دهند:

مشتری در مرحله اول find می‌کند یعنی بازاریاب را پیدا می‌کند و بازاریاب با طراحی سایت های جذاب، تبلیغات، راه اندازی سئو و راه‌اندازی کانال‌های دیگر مشتری را وارد مرحله بعدی که همان learn هست می‌کشاند که مخاطب را ترغیب به خواندن و دیدن محصولات بازاریاب کند و بازاریاب مشتری را اینجکت یا تگ می‌کند و این کار را با درگیر کردن مشتری، پرورش دادن مشتری و در نهایت با دنبال کردن مشتری انجام می‌دهد وی را می‌کشاند سمت validate تا اعتماد مشتری را جلب کنند و اعتبار سنجی روی دهد که در این مرحله بازاریاب با مطالعات موردی، مقالاتی که ارائه می دهد وی را به سمت خرید یا use میبرد که بازاریاب در این مرحله با پیشنهاد دادن محصولات رایگان، دیدن کردن از سایت یا بازدید کردن از محصولات جدید به آنها قدرت امتحان کردن می‌دهد که آنها بیایند خرید کنند و این کار را با پیشنهادات مداوم بازاریاب با مذاکره های وی  و... انجام می‌دهند تا برسد به بخش نهایی یا همان close که دیگر قرار داد فروش بسته می‌شود و بازاریاب سعی می‌کند جایزه به مشتری بدهد تا مشتری بالقوه را به بالفعل تبدیل کند.
 
در ادامه کتاب شرکت‌های موفق در زمینه بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی را نام می‌برد:

از جمله شرکت‌های موفق در زمینه استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای فروش محصولات و بازاریابی می‌توان به شرکت کیوا، بلندت، شرکت بل، هاپ اسپورت و استاربوکس اشاره کرد.

در نتیجه در دسامبر ۲۰۱۰ بر اساس نظرسنجی که کمپانی مکنزی از ۳۲۴۹ مدیر اجرایی در بخش‌های مختلف صنایع با شغل های مختلف انجام داد به این رسید که ۶۹درصد افراد از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند به گونه‌ای که استفاده از شبکه‌های اجتماعی منجر به کاهش ۱۵درصدی هزینه‌های ارتباطی‌، کاهش ۱۰ درصدی هزینه‌های تولید، افزایش ۲۰درصدی فروش محصولات، افزایش ۲۰درصدی پشتیبانی مشتری، افزایش ۱۱درصدی بازاریابی، افزایش ۲۰درصدی نوآوری و همچنین درآمد و در نهایت افزایش ۲۵درصدی رضایت مشتریان شده است.
 
بنابراین کارکرد رسانه‌هاي اجتماعی تنها محدود به اشتراك‌گذاري مطالب، عکس و فیلم نیست. بلکه این رسانه‌ها می‌توانند به عنوان ابزاري تسهیل‌گر در جهت ارتباط میان مؤسسات، مشتریان، مؤسسات و مشتریان با هم مورد استفاده قرار گیرد. هدفی که پایه‌گذاري روابط مالی نوین، شفاف و ایجاد رونقی عظیم در کسب و کارها را ایجاد می‌کند.

نویسنده معتقد است ماهیت رسانه‌های اجتماعی هم محرک و هم چالش برانگیز است به گونه‌ای که آن‌ها بسیاری از جنبه‌های زندگی ما را در قالب‌های مختلف و به روش‌های مختلف به چالش می‌کشند به طوری که، رسانه های اجتماعی را به عنوان یک رسانه در حال تحول و منحصر به فرد در نظر می‌گیرد که می‌توانند خدمات مبتنی بر وب که به افراد اجازه می دهد یک نمایه را به  عموم در یک سیستم محدود به اشتراک بگذارد و  فهرستی از کاربران دیگر را مشاهده کند و با آنها ارتباط بگیرد و تا حدودی مشترکات زیادی با هم پیدا می‌کنند تا لیست آنها را مشاهده و ارائه دهد. آلن می‌گوید صدها تعریف برای رسانه‌های اجتماعی وجود دارد و ما هر آنچه که مرتبط با متن، تصویر، صدا، ویدئو و... است را رسانه‌های اجتماعی می‌نامیم.

بدون شک همگی ما درک کاملی از صنایع رسانه های اجتماعی نداریم چرا که ما داده‌های واقعی کمی در اختیار داریم که می‌توان در مورد چگونگی ساخت این شرکت‌ها آنها را متوجه شد. صنایع رسانه‌های اجتماعی در حال توسعه و بهبود عملکرد هستند و آنها با تبلیغات با شیب دادن کالاهای خود از شکل سنتی به شبکه‌های اجتماعی، صنعت رسانه‌های اجتماعی برای مدل‌های مختلف کسب و کار را راه می‌اندازند.
به گونه‌ای که قدرت رسانه های اجتماعی به عنوان یک ابزار بازاریابی به طور گسترده ای شناخته شده است و این را می‌توان از مشارکت مخاطبان، جریان درآمد از رسانه‌های اجتماعی، تقاضای مصرف کنندگان از فروشندگان شبکه‌های اجتماعی، رواج زدن به باورها و نگرش افکار عمومی در کمتر از چند دقیقه و... متوجه شد.

این کتاب برای کسانی مناسب است که می‌خواهند یاد بگیرند و در شغل خود موفق‌تر شوند؛ اینکه محتوای رسانه‌های اجتماعی شامل چه مباحثی است، مدل کسب و کار آنلاین در رسانه‌های اجتماعی به چند روش است، رسانه های اجتماعی چه ارزشی به ما می‌دهند، جریان آزاد اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی به چه صورت است، بین دنیای آنلاین و آفلاین چه تفاوتی است، پارادوکس موجود در رسانه‌های اجتماعی شامل چه مواردی است، افشای اطلاعات تا چه حد باشد، حریم خصوصی تا چه حد رعایت شود، استفاده رسانه‌های خبری سنتی از رسانه های اجتماعی بر چه اساسی است و... .

در دنیای امروز، دیگر مردم وقتشان را کمتر با خواندن روزنامه و دیدن تبلیغات تلویزیون سپری می کنند، بخش زیادی از زمان مشتریان شما پای کامپیوتر یا موبایل می گذرد که ما به آنها رسانه‌‌های دیجیتال می گوییم. اگر می خواهید ارتباط مؤثرتری با مخاطبانتان داشته باشید حضور قوی شما در دنیای دیجیتال ضروری است.
وقتی دیجیتال مارکتینگ مهمتر می شود که بدانیم تا سال‌های بعد، کاربران اینترنت برای خرید و فروش محصولات خود حضور پر رنگ خواهند داشت. چرا که ما با بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی روبه رو هستیم که در آن فعالیت های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق تصویر برند، نام تجاری محصولات، مدل خوب کسب و کارآنلاین، پاسخ دهی سریع به مردم، بر وفاداری و اعتماد مشتریان تاثیر معناداری می‌گذارد.
روزانه هزاران محتوا در رسانه های اجتماعی به اشتراک می‌گذاریم. اما چقدر می‌توان از درستی آنچه می‌خوانیم یا می‌بینیم مطمئن بود؟
فردریک بارتلت روان‌شناس بریتانیایی توضیح می‌دهد که محتوا در مسیر انتقال به دیگران طی مسیر تکثیر متوالی تغییر می‌یابد. زمانی که یک سوژه یا پیام را در فضای مجازی تکرار می‌کنیم به طور پیوسته تلاش می‌کنیم تا آن را مطابق با ذهنیات خود به شکل متعارف‌تری تبدیل کنیم. این فرآیند مشابه‌سازی است. یعنی افراد پیام‌ها را آنگونه که خود درک می‌کنند یا دوست دارند تغییر می‌دهند. به همین خاطر است که در فضای بی‌انتهای مجازی باید بیش از پیش نسبت به آنچه می‌بینیم یا باور می‌کنیم حساس باشیم‌.

عطنا را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:

اینستاگرام                                              تلگرام