ارزش ویژه برند روزنامه اطلاعات از خیام تا میرداماد/ دعایی با میراث مسعودی چه کرد؟

اطلاعات مسعودی دگرگونی‌های مخاطب را کمابیش زیر ذره‌بین داشت و تا جایی که وابستگی‌های سیاسی رخصت می‌داد، با بازسازی پخش و محتوا در ریخت مجله‌های سنی، جنسیتی و… با آن سازگار می‌شد. این همسویی در دوره دعایی کنار رفت تا جایی که آنلاینیزه شدن مخاطب و پیامدهای آن از جمله کاهش سرمایه وفاداری برای برند اطلاعات نادیده ماند.

به گزارش عطنا به نقل از راهبرد ارتباطات، اطلاعات با بیش از ۹ دهه انتشار جز پنج سال به فرمان دو تن چرخیده است؛ عباس مسعودی، بنیانگذار آن و سناتور وفادار به ترتیب شاهنشاهی و محمود دعایی، روحانی پابرجا با نظام اسلامی. میراث مسعودی گاه ناسازگار- دوشنبه‌ کودتا بر مصدق را فاش می‌کرد و به هفته نرسیده قیام مردمی برای شاه را تیتر می‌زد؛ دی با «ایران و استعمار سرخ و سیاه»[۱]بر انقلابیون زخم می‌زد و بهمن با «امام آمد»[۲] برای آنان زخمه- اما نقش‌آفرین بود و تا دوردست‌ خریدار داشت. برخی می‌گویند اطلاعات با دعایی از این جایگاه و قیمت افتاده است. نوشتار پیش‌رو با تیغ مدل دیوید آکر[۳]، برند اطلاعات را تشریح کرده و درباره روزنامه‌داری دعایی به داوری نشسته است.

ارزش ویژه برند

بر پایه تعریف آکر ارزش ویژه برند یک رسانه، سرمایه رفتاری (تکرار استفاده) و نگرشی (احساسی و شناختی) آن نزد مخاطب است که با پایبندی به چشمداشت‌های دلخواه و انباشت احساس و تجربه مخاطب از متن‌ها، سوژه‌ها، عکس‌ها، تصویرها، واکنش‌ها، چهره‌ها و پیام‌ها در گذر زمان اندوخته می‌شود. این ارزش در دنیای امروز که از هر سو پیامی گسیل است، مانند گوهری بی‌همتا دل می‌برد، رقیب می‌فرساید و رسانه را در بالای نردبان انتخاب مخاطب[۴] می‌نشاند. آکر ارزش ویژه برند را از جنس آگاهی، تداعی، کیفیت ادراک شده و وفاداری می‌داند.

آگاهی

«آگاهی» وزن حضور برند در ذهن مخاطب را نشان می‌دهد و با دو سنگ، ترازو می‌شود؛ شناسایی و یادآوری.

شناسایی

«شناسایی» درباره گذشته است و قدرت بازشناسی نام، لوگو و… عیار آن را محک می‌زند. اطلاعات -زاده ۱۳۰۵- از نسل الاهرام مصر و جمهوریت ترکیه است و اگر هم بسیاری آن را نخوانند اما به یاد می‌آورند و ارزش شناسایی بالایی دارد. چالش اطلاعات از لایه‌ گرانبهاتر یادآوری آغاز می‌شود.

یادآوری

«یادآوری» بیشتر درباره اکنون است و با چشمداشت‌هایی مانند نقش‌آفرینی خبری یا موشکافانه رسانه در رویدادها خویشاوندی دارد. روزگاری نام اطلاعات با ارزش یادآوری بالا از نخستین پاسخ‌های این پرسش بود؛ چه روزنامه‌هایی را می‌‌خوانید؟ روزگاری دورتر شاید تنها پاسخ بود. این جایگاه ذهنی در دوره دعایی با حمله روزنامه‌های رقیب و رسانه‌های آنلاین از دست رفت و اطلاعات به مرور از دایره گزینش مخاطب بیرون شد.

تداعی

«تداعی» هر چیزی است که با اشاره به برند در یاد می‌آید و دیواری است که بر شالوده آگاهی بالا می‌رود. این دو بدون هم فایده یا مجال وجود ندارند.

تداعی‌های برند رسانه‌ به شیوه‌های گوناگونی اندوخته می‌شود؛ از تجربه شخصی مخاطب گرفته تا پندارهایی که درباره نام، لوگو، گردانندگان، روزنامه‌نگاران، پشت پرده، جغرافیای تکاپو و وابستگی‌های رسانه وجود دارد.  شخصیت برند هم از جنس تداعی‌هاست که پیوستگی و دوام بیشتری دارد و خلق و خوی متفاوتی به رسانه می‌بخشد. تداعی‌ ارزشمند‌، «قوی» و «دلخواه» مخاطبان است و رسانه را بسته به رقیبان در جایگاه «برتری» برقرار می‌کند.

برتری        

جوهره برندسازی از رسانه، پیشکش گیرا و متمایز به مخاطب برای  دل سپردن است و دیده‌پوشی از دیگران. اطلاعات مسعودی در چارچوب رقابت‌ و سلیقه‌های آن دوره «برتری‌»های روشنی در ذهن مخاطب داشت. قدمت، برجسته‌ترین آن برابر رقیبانی مانند کیهان بود و بسیاری هنوز با این تداعی، اطلاعات را می‌شناسند.

توان پخش[۵]بی‌همتا در سراسر کشور ضربه شست دیگر این روزنامه به حریفان بود. اطلاعات همچنین با مجله‌هایی که بیشتر آنها نخستین بار منتشر می‌شدند[۶]، برای مخاطبان و نیازهای گوناگون سفره‌آرایی می‌کرد. اگرچه کیهان خیلی زود با خوان بزرگ مجله‌های رنگارنگ، این تمایز را از میان برد اما اطلاعات همواره خال جدیدی رو می‌کرد که در یادها می‌نشست و به آن برتری می‌داد.

در دوره دعایی با رخنه روزنامه‌های جدید و رسانه‌های آنلاین که «سرعت»، «دلیری» و «دسترسی» بیشتری داشتند، اطلاعات میانه میدان را از دست داد. تلاش کارساز و مخاطب‌پسندی برای برتری جویی بر  حریفان جدید در پرونده دعایی وجود ندارد. سربلندی او با «دو کلمه حرف حساب»[۷] و مانند آن هم برای دوره‌ای است که این حریفان هنوز به میدان نیامده بودند.

دلخواه              

تداعی دلخواه، فرزند باورهای مخاطب درباره ویژگی‌ها و فایده‌های یک رسانه است. چشمداشت مخاطب دوره مسعودی از روزنامه این بود که  با آفتاب پس از رویداد به چونی و چرایی آن بپردازد. اطلاعات پاسخ درخوری به این خواسته بود و در مبادا با ۲-۳ چاپ روزانه و توان پخش بالا، فراتر از چشمداشت مخاطب هم می‌رفت. شمارگان و فروش بالای دوره مسعودی نشان می‌داد مخاطب به اطلاعات اعتماد دارد؛ این گره با «حرف‌های گوشه و کنار شهر» محکم می‌شد و با «خبرهای رسمی» کمی وا می‌رفت.[۸]

اطلاعات روزگار دعایی سال‌ها میراث‌بر این تداعی‌ها بود تا همشهری، تبار جامعه[۹] و رسانه‌های آنلاین با ویژگی‌های دلخواه‌تر آمدند و نقشه بازار رسانه را دگرگون کردند.

روزنامه‌های جدید، چالشی‌ و کم پرواتر بودند و درخور طبقه روزنامه‌خوان متوسط می‌نوشتند که دولت اصلاحات را به قدرت رسانده بود. اگرچه اطلاعات دل در گرو آن دولت داشت اما رسانه خط مقدمش نشد. شاید چون دوام دعایی به آن بسته نبود یا زیر فشار مانده‌های وام ۵ میلیارد تومانی ۱۵درصدی و بنای جدید میرداماد قرار داشت که دفتر قدیمی خیام را هم به کام خودش کشیده بود.[۱۰] چه بسا هم دعایی دیگر آن طلبه بی‌باک روح الله نبود که از عراق، برنامه رادیویی مخالف پهلوی را کارگردانی و اجرا می‌کرد.

تاخت و تاز آنلاین‌ها هم فراتر از سهم‌خواهی درونی در قبیله چاپی‌‌ها بود. این رسانه‌ها در قامت «رقیبان همسان»[۱۱] نمایان شدند و از سبد روزنامه‌ها مخاطب برداشتند. اطلاعات هم زخم مهلکی در این یورش برداشت و دعایی نتوانست با مرهم برند این رسانه، واکنش درخوری- مانند افزایش میزان اعتماد مخاطب یا جابجایی برند به فضای آنلاین- به دگرگونی فناوری و کوچ مخاطب داشته باشد.

قوی

تداعی قوی، پاداش نقش‌آفرینی پیوسته رسانه است. اطلاعات چه برای محمد مصدق، محمدرضا پهلوی و روح‌­الله خمینی تیتر می‌زد یا بر آنها سیاهه‌ می‌نوشت، ابراز وجود می‌کرد و سرشت یک رسانه را نمایش می‌داد. زندگی مسعودی هم هزینه این راه شد؛ در خاطرات اسدالله علم آمده محمدرضا شاه از خرده‌گیری اطلاعات بر تعاونی تاکسیران‌ها خشمناک شد و مسعودی را با برچسب‌های مصدقی و توده‌ای طرد کرد. او برای جبران و دوام کار به علم نامه خواهش و تسلیم نوشت اما دل شاه نرم نشد. مسعودی خیلی زود از فشار روانی این کشمکش درگذشت و جانباخته برند اطلاعات شد؛ روزنامه‌ای که اگرچه پس از ۲۸ مرداد ۱۳۳۲ کم­ دل‌ و وابسته محمدرضا شده بود اما کمابیش وارد معرکه می‌شد تا چندان از رقیب دلیر پس نماند. این تداعی با تجربه شخصی و ترویج دهان به دهان مخاطب پشتیبانی می‌شد و یورش سخت کیهان و دیگران به قلمرو اطلاعات را تا سال‌ها پدافند می‌کرد.

اطلاعات دعایی مسیر دیگری رفت و به مرور ویژگی‌های یک رسانه مهیای میدان را از دست داد. این روزنامه از دو کلمه حرف حساب صابری فومنی و سیاه مشق مهاجرانی درباره رابطه با آمریکا به باسمه تسلیت کراواتی «راندگان از قدرت» و «ترک فرمان نام نبردن از خاتمی» بسنده کرد. در این مورد آخری هم اطلاعات بیشتر خوراک رسانه‌های دیگر بود تا خودش یک سفره پرمخاطب باشد.

اگرچه دعایی می‌پذیرد در دوره او « اطلاعات نتوانسته عطش طيف كنجكاو و ماجراجوي جامعه را سيراب كند و چه بسا اين طيف بگويند این روزنامه ساكت، خنثي و بي‌تفاوت است»[۱۲] اما این دلخوری مخاطب را «تندروی» زودگذر با فرجام ناخوشایند می‌داند. خرده بر دعایی این است که از راه مغالطه پهلوان پنبه[۱۳] وارد شده و چشمداشت مخاطب را تندروی و  شخصیت اطلاعات را به اشاره حکیم خوانده تا گناه کم کاری آن را بشوید.

حکیم بیمار

شخصیت برند همان ویژگی‌های انسانی است که برای تمایز، افزایش انتخاب و پیوند حسی با مخاطب به برند نسبت می‌دهند. کهن‌الگو از روش‌های کارساز تحلیل و آفریدن شخصیت‌ برند است. کارل گوستاو یونگ آنها را تصاوير یکسان دروني ميان فرهنگ‌ها و نسل‌ها می‌داند و جوزف کمپل ۱۲ کهن الگو اصلی را شناسایی کرده است:  بی‌گناه، یتیم، جنگاور، حامی، جستجوگر، عاشق، ویرانگر، خلاق، حاکم، جادوگر، حکیم و دلقک.

اطلاعات مسعودی مانند کیهان ردای «حاکم» را می‌خواست و دست­کم در دهه سی آن را به تن داشت. «… اطلاعات یک روزنامه پیشرو و سیاستگذار بود… عباس مسعودی هفته‌ای یک روز در دربار جلسه داشت…یا دربار به مسعودی مأموریت می‌داد یا مسعودی به آنها پیشنهاد می‌داد و موافقت می‌گرفت. اعتقاد این بود که مسعودی در اطلاعات یک امری را تبدیل می‌کند به دستوری برای کل مطبوعات.»[۱۴] این هنجارسازی در ذات حاکم است.

اطلاعات دعایی برای همیشه ردای حاکم را به کیهان بخشید[۱۵]و منش حکیم را برداشت که کمتر فرمان می‌دهد اما بیشتر از انتخاب‌ها می‌گوید و درباره آنها داوری می‌کند. بر این پایه اطلاعات «طرفدار» و برای نظام بود[۱۶] اما تا سال‌ها بیانیه انتخاباتی گروه‌های سیاسی گرد قدرت، تا جبهه ملی و مجاهدین خلق دور افتاده از آن را چاپ می‌کرد[۱۷] و راه و چاه را با هم نشان می­داد.

چند ناخوشی در کمین حکیم است؛ «خرده‌گیری زیاد»، «گوشه­‌نشینی» و «فاصله و بی مهری» که اطلاعات درباره مخاطب به دوتای آخر دچار شد. اگرچه این آخری به منش فردی دعایی نمی‌چسبد که پای نماز مردگان می‌رود و یاد دربندها می‌کند اما به مدیر اطلاعات می‌خورد که چشمداشت نقش‌آفرینی را با خزیدن به پوستین میانه‌روی، تندروی می‌‌خواند و بر حقیقت خودش و مخاطب دیده می‌بندد.

کیفیت ادراک شده

«کیفیت ادراک شده» به تجربه مخاطب از رسانه و عملکرد رقیبان آن بستگی دارد و هرچه خوشایندتر باشد، درنگ کمتر و انتخاب آنی‌تر است. مخاطب می‌سنجد آیا رسانه به خواسته‌های او نزدیک است یا دور. آیا برابر رقیبانش برتر، قوی و دلخواه است یا زبون، بی‌حال و ناپسند. آیا رو به افت می‌رود یا بالا و… این ارزیابی‌ها در نهایت نام و جایگاه برند رسانه را می‌سازد و به مخاطب میانبری برای انتخاب و اعتماد می‌دهد.

اطلاعات مسعودی با عملکرد، آگاهی و تداعی‌های کم مانند در چنبره رقیبان آن دوره کیفیت ادراک شده خوشایندی داشت و دست بالا یک روزنامه -کیهان- بین آن و انتخاب مخاطب، فاصله بود. همین رسانه در دوره دعایی با دگرگونی‌های مخاطب و فناوری همساز نشد و از پس حریفان برنیامد تا به مرزهای فراموشی برسد. به راستی امروز چند نیازمند خبر و تحلیل را می‌شناسید که اطلاعات انتخاب بی‌درنگ آنها باشد و چشم به راه آن بمانند؟

وفاداری

«وفاداری مخاطب» ارزنده‌ترین دارایی رسانه است و هزینه‌های ترویج را کمتر و ایستادگی برابر شبیخون رقیبان را بیشتر می‌کند. هرچه رسانه با روندهای زندگی مخاطب همسوتر شود، تراز این وفاداری یا پایبندی مخاطب به استفاده و قصد دوباره آن در آینده بالاتر می‌رود.

اطلاعات مسعودی دگرگونی‌های مخاطب را کمابیش زیر ذره‌بین داشت و تا جایی که وابستگی‌های سیاسی رخصت می‌داد، با بازسازی پخش و محتوا در ریخت مجله‌های سنی، جنسیتی و… با آن سازگار می‌شد. این همسویی در دوره دعایی کنار رفت تا جایی که آنلاینیزه شدن مخاطب و پیامدهای آن از جمله کاهش سرمایه وفاداری برای برند اطلاعات نادیده ماند.

داوری

اطلاعات از رسانه‌های انگشت‌شمار ایرانی است که با قدمت زیاد و نقش‌آفرینی کارساز، ارزش ویژه برند داشت. مسعودی این سرمایه را اندوخت و دعایی از دست داد تا  اطلاعات به زمره برندهای گورستانی[۱۸] برود و بسیاری آن را مانند مرده‌ای نامدار ارج ‌‌نهند اما ‌نخوانند و چندان به شمار نیاوردند.

نقد محوری بر دعایی این است که از اطلاعات مانند روزنامه‌ای معمولی نگهبانی کرد نه یک برند. او می‌گوید: «اگر بنیان‌گذار این موسسه از صفر شروع کرده بود من در زمان تحویل این موسسه از ۲۵۰ میلیون تومان زیر صفر شروع کردم زیرا موسسه هنگامی که به بنده تحویل داده شد بسیار مقروض بود… همه بدهی موسسه روزنامه اطلاعات را پرداخت کردیم، تمامی ماشین‌آلات فرسوده را تعویض کردیم…»[۱۹].

دعایی نام به جا مانده از دوره مسعودی را نادیده می‌گیرد که ارزش آن بارها از بدهی ۲۵۰ میلون تومانی بیشتر بود و اطلاعات را برای آغاز دوباره نه زیر صفر که بسیار بالاتر از دیگران قرار می‌داد. وقتی هم رقیبان خزانه هنگفت برند این روزنامه در ذهن مخاطب را تاراج می‌کردند و سرمایه خودشان را می‌ساختند، دعایی دست به کار عمارت میرداماد بود و نقد کردن بنای خیام اما نگفته‌اند هر که بامش بیش، نامش بیشتر!

جلد ویژه‌نامه نودمین سالگرد انتشار اطلاعات ساختمان امروز آن را به رخ دیروزش کشیده و باز گواهی می‌دهد که دعایی بیشتر برای گسترش بام پیر شده است تا پاسداری از نام.

*مدیرمسئول و سردبیر مجله راهبرد ارتباطات

******************

[۱]  تیتر مقاله‌ای‌ بسیار تندی درباره آیت الله خمینی که در ۱۷ دی ماه ۱۳۵۶ و با امضای احمد رشیدی مطلق در اطلاعات منتشر شد

[۲] تیتر معروف اطلاعات درباره بازگشت آیت الله خمینی به ایران در بهمن ۱۳۵۷

[۳] دیوید آکر از صاحب نظران حوزه بازاریابی و برندسازی است. از وی کتابی با نام مدیریت استراتژیک بازار در ایران چاپ شده است. مدل وی درباره ارزش ویژه برند یکی از مشهورترین مدل‌های دانش برندسازی است.

[۴] نردبان انتخاب مخاطب مفهومی برگرفته از کتاب جایگاه سازی نوشته جک تروت و آل ریس است. آنها می‌گویند مردم یاد گرفته‌اند برای مقابله با انفجار کالا  ذهن خودشان را مانند یک نردبان مرتب کنند و هر  نام تجاری را روی یک پله آن قرار دهند. برندها برای اینکه بیشتر در معرض انتخاب مخاطب باشند باید از این پله ذهنی بالا بروند.

[۵] روزنامه اطلاعات شبکه گسترده‌ای از وسایل حمل و نقل از دوچرخه گرفته وانت برای پخش روزنامه داشت. استفاده از پست برای ارسال روزنامه هم از نوآوری‌های این روزنامه در توزیع است.

[۶] برخی از این نخستین‌ها عبارتند از اطلاعات هفتگی، تهران جورنال نخستین روزنامه انگلیسی زبان، ژورنال دو تهران نخستین روزنامه فرانسوی زبان، اطلاعات کودکان نخستین مجله هفتگی ویژه کودکان و نوجوانان و اطلاعات بانوان نخستین مجله هفتگی ویژه زنان

[۷] دو کلمه حرف حساب نام ستون طنز و انتقادی بود که مرحوم کیومرث صابری پایه گذار مجله گل آقا در صفحه ۳ روزنامه اطلاعات می‌نوشت. این ستون توجه بسیاری از مخاطبان و مسئولان را به خود جلب کرد.

[۸] نتایج نظرسنجی روزنامه اطلاعات در دی ماه ۱۳۴۶ از مخاطبان خود نشان می‌داد که صفحه  نامه‌ها و نظرات ارسالی مردم به این روزنامه و ستون گوشه و کنار شهر  در همین صفحه بیشترین خواننده و و اخبار اقتصادی و رسمی کمترین خواننده را دارد.

[۹]  روزنامه جامعه و پسینیان آن مانند توس، نشاط، عصرآزادگان که پس از ریاست جمهوری آقای سید محمد خاتمی به میدان آمدند.

[۱۰] دعایی از دولت آقای هاشمی یک وام ۵ میلیارد تومانی با بهره ۱۵ درصدی گرفت تا ساختمان جدید اطلاعات را در خیابان میرداماد بنا کند. به گفته خود دعایی ساختمان قدیمی این روزنامه در خیابان خیام هم فروخته شد تا هزینه خرید زمین این ساختمان فراهم شود.

[۱۱]  در دانش بازاریابی رقیب همسان به رقیبی گفته می‌شود که به دنبال همان مخاطبان هدف یک برند یا محصول می‌رود.

[۱۲]جزییات بیشتر درباره داوری آقای دعایی را در این اینجا بخوانید.

[۱۳]در این مغالطه حالتی افراطی یا تفریطی به یک مدعا می‌دهند و چون نمی­توانند به سراغ حریف اصلی بروند، به اصطلاح پهلوان پنبه می­سازند تا بتوانند به سادگی آن را رد کنند. به نظر می‌رسد آقای دعایی هم با تندرو خواندن چشمداشت مخاطب چنین شیوه‌ای را به کار گرفته است.

[۱۴]برگرفته از گفتگوی روزنامه ایران با محسن میرزایی تاریخ نگار رسانه

[۱۵] برای آگاهی بیشتر از برند کیهان به این نوشتار بنگرید

[۱۶] شمس‌الواعظین در گفتگو با سایت جماران  روزنامه‌نگاری کیهان و اطلاعات را پس از انقلاب روزنامه‌نگاری طرفدار نامیده‌است.

[۱۷]  سپاس از نسرین وزیری که مرا  درباره مشی روزنامه اطلاعات در مورد چاپ بیانیه انتخاباتی گروه‌های سیاسی راهنمایی کرد.

[۱۸] برند گورستانی مفهومی است که دیوید آکر درباره آن دسته از برندهای قدیمی مطرح کرده که همچنان نام شناخته شده‌ای دارند اما از دایره انتخاب و استفاده مشتریان و مخاطبان بیرون رفته‌اند.

[۱۹] سید محمود دعایی در مراسم رونمایی از تمبر روزنامه اطلاعات