یادگاری در نشست «کسبوکارها در زمانه جنگ؛ نقش روابطعمومی برندها در ارتباطات بحران» بیان کرد:
جنگ فقط بحران نیست؛ فرصتی برای ساختن اعتبار برندهاست/ نگاه تکنوکرات از «فرهنگ» میترسد و فقط «عدد» میفهمد
به گزارش عطنا، نشست «کسبوکارها در زمانه جنگ؛ نقش روابطعمومی برندها در ارتباطات بحران» همراه با اکران مستندهای اسنپفود از جنگ ۴۰ روزه، چهارشنبه چهارم شهریورماه ۱۴۰۵ به همت خانه روزنامهنگاران شهر و با همکاری انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات برگزار شد.
از «داده» تا «انسان»؛ حلقه مفقوده تصمیمگیری برندها
یادگاری در ابتدای سخنان خود با اشاره به بررسی مستندهای اسنپفود و دادههایی که این مجموعه درباره عملکرد خود در دوران جنگ ارائه کرده است، گفت: یکی از مسائل مهم در فضای کسبوکار و حتی حکمرانی، غلبه نگاه تکنوکراتیک و عددمحور بر فرآیند تصمیمگیری است. ین جمله معروف است که «وقتی بلد نیستی حرف بزنی، سکوت کن». خیلی از کسبوکارهای ما نیز در طول جنگ از خودشان واکنش جنگی نشان ندادند در صورتیکه اساساً جنگ فرصتی است برای شناسایی نخبگان، رشد انگیزههای جدید و شکلگیری فرهنگ جدید میان مردم. این تغییرات باید روایت شود نهاینکه مسکوت باقی بماند.
به گفته او، این مسئله موجب شده است بسیاری از برندهای بزرگ به جای نگاه انسانی به مخاطب، عمدتاً با عینک اعداد، شاخصها و تحلیلهای کمی به مشتری نگاه کنند.
این استاد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی تأکید کرد: مشتری صرفاً یک عدد در جدول فروش یا یک کاربر در سامانه نیست؛ او انسانی است که در شرایط مختلف زندگی، احساسات، ترسها، امیدها و تجربههای متفاوتی دارد و شناخت این ابعاد میتواند به خلق ایدههای جدید در کسبوکار منجر شود.
او با اشاره به اهمیت تحقیقات کیفی در کنار تحلیل دادههای کمی افزود: در بسیاری از تحقیقات بازار، دادههای کمی وجود دارد، اما کمتر تلاش میشود این دادهها با یک نگاه انسانی و فرهنگی تفسیر شوند.
یادگاری ادامه داد: اگر مثلاً دادهها نشان دهند که فروش گل در روز مادر یا فروش شیرینی در شب یلدا افزایش پیدا میکند، نباید واکنش کسبوکار صرفاً ارائه تخفیف یا افزایش تبلیغات باشد؛ بلکه باید پرسید پشت این رفتار مصرفی چه رابطه، احساس یا مناسبات اجتماعی قرار دارد.
جنگ؛ آزمونی برای سنجش اعتبار واقعی برندها
این استاد دانشگاه در ادامه، جنگ را صرفاً یک تهدید برای کسبوکارها ندانست و گفت: جنگ میتواند در کنار همه آسیبها، میزان آمادگی و اعتبار واقعی یک برند را نیز مشخص کند.
او با اشاره به تجربه ۴۰ روزه جنگ اخیر افزود: کسبوکاری که در شرایط سخت بتواند به مردم خدمت کند، اعتبار متفاوتی در ذهن مخاطب به دست میآورد؛ زیرا مشتری احساس میکند این برند در شرایط دشوار کنار او بوده است.
یادگاری با طرح این پرسش که «اگر موج دیگری از جنگ رخ دهد، کسبوکارها چقدر آمادهاند؟»، گفت: باید از همین امروز برای چنین شرایطی برنامه داشت؛ از مدیریت زنجیره تأمین و انبارها گرفته تا نحوه ارائه خدمات، مدیریت نیروی انسانی و ارتباط با مشتریان.
او افزود: اگر دادهها نشان میدهند که در دوران جنگ، فروش برخی کالاها کاهش و فروش کالاهایی مانند نان، برنج، روغن و آب معدنی افزایش پیدا کرده است، این اطلاعات باید در برنامهریزی آینده مورد استفاده قرار گیرد. پرسش این است که آیا کسبوکارها برای موج بعدی بحران، از هماکنون سناریوهای لازم را طراحی کردهاند؟
دادهها بهتنهایی کافی نیستند
یادگاری با تأکید بر اینکه «همهچیز داده نیست»، اظهار کرد: داده زمانی ارزشمند میشود که بتوانیم آن را درست بخوانیم و در بستر اجتماعی و فرهنگی تفسیر کنیم.
به گفته او، تحقیقات کمی میتوانند روندها را نشان دهند، اما برای فهم چرایی این روندها به تحقیقات کیفی نیاز است.
وی تصریح کرد: تحقیقات کیفی و کمی باید در کنار یکدیگر قرار بگیرند؛ تحقیقات کمی به یافتههای کیفی قدرت و امکان شاخصسازی و ضمانت اجرایی میدهند و تحقیقات کیفی نیز کمک میکنند اعداد و دادهها درست فهمیده شوند.
او در همین زمینه پیشنهاد کرد: کسبوکارها در کنار جمعآوری دادههای کمی، به سراغ کارکنان، پیکها، فروشندگان، مشتریان و سایر گروههای درگیر با زیستبوم کسبوکار خود بروند و از آنها درباره تجربهشان در دوران بحران سؤال کنند.
مستندهای اسنپفود؛ روایت انسانها در دل بحران
یادگاری در بخش دیگری از سخنان خود با اشاره به مستندهای اسنپفود از دوران جنگ، این آثار را نمونهای موفق از ثبت تجربه زیسته مردم در شرایط بحران دانست.
او گفت: آنچه این مستندها را برای من جذاب میکند، حضور در کف خیابان و روایت انسانهایی است که در شرایط واقعی زندگی میکنند و کار خود را ادامه میدهند.
وی با اشاره به برخی عناصر تصویری موجود در چنین روایتهایی افزود: گاهی یک موتور، یک خیابان، یک روستای کوچک یا یک انسان با شرایط متفاوت میتواند به اندازه یک روایت بزرگ و پرهزینه، ظرفیت مستند شدن داشته باشد؛ زیرا آنچه اهمیت دارد، ثبت بخشی واقعی از تاریخ و زندگی مردم در یک شرایط خاص است.
به اعتقاد این استاد علوم ارتباطات، شناخت همین انسانها میتواند به کسبوکارها برای خلق ایدههای جدید و حرکت به سمت توسعهای که در نهایت به سود اقتصادی نیز منجر شود، کمک کند.
«در شرایط سخت، دوست واقعیات را پیدا میکنی»
یادگاری با اشاره به اهمیت رفتار برندها در دوران بحران، گفت: یکی از مهمترین سرمایههایی که یک کسبوکار میتواند در زمان جنگ به دست آورد، اعتبار و اعتماد است.
او اظهار کرد: اگر یک برند در شرایط سخت به مشتری خدمت کند، در ذهن او ماندگار میشود. برای مثال، اگر در دوران جنگ پیک خود را برای رساندن غذا یا دارو اعزام کند یا به جابهجایی مردم کمک کند، این تجربه میتواند در آینده رابطه مشتری با برند را تقویت کند.
وی افزود: ممکن است فردی در طول ۴۰ روز جنگ تنها یک یا دو بار از یک خدمت استفاده کرده باشد، اما تجربهای که در آن شرایط از برند دریافت کرده است، میتواند باعث شود پس از بحران نیز ارتباط بیشتری با همان برند برقرار کند.
افزایش سفرهای برونشهری؛ یک داده مهم برای آینده
این استاد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی با اشاره به برخی دادههای مربوط به دوران جنگ گفت: یکی از دادههای قابل توجه، افزایش قابل توجه سفرهای برونشهری از تهران به استانهای اطراف بود.
به گفته او، چنین دادهای تنها یک عدد در گزارش عملکرد نیست، بلکه میتواند نشانهای از یک رفتار اجتماعی گسترده باشد.
یادگاری در ادامه گفت: اگر کسبوکاری چنین روندی را شناسایی کند، باید از خود بپرسد در صورت تکرار بحران چه خدمتی میتواند به مردم ارائه دهد و آیا آمادگی لازم برای پاسخگویی به چنین نیازی را دارد؟
او تأکید کرد: این همان نقطهای است که ارتباطات بحران میتواند از سطح اطلاعرسانی فراتر برود و به بخشی از استراتژی کسبوکار تبدیل شود.
جنگ و بازگشت به خاطرات جمعی ایرانیان
یادگاری در ادامه با اشاره به تأثیر جنگ بر حافظه جمعی جامعه ایران گفت: جنگ الزاماً به معنای توقف زندگی نیست. مردم حتی در سختترین شرایط تلاش میکنند زندگی روزمره خود را ادامه دهند.
او با اشاره به خاطرات جمعی ایرانیان از دهه ۶۰، اظهار کرد: بسیاری از نوستالژیهای ایرانیان به همان سالها بازمیگردد؛ سالهایی که همزمان با جنگ و کمبودهای اقتصادی بود، اما در حافظه جمعی مردم، خاطرات خانوادگی و اجتماعی نیز از آن دوران باقی مانده است.
وی افزود: این موضوع نشان میدهد که برای فهم رفتار مردم در دوران بحران، نباید جامعه را صرفاً بر اساس شاخصهای اقتصادی و میزان مصرف تحلیل کرد. فرهنگ، خاطره، خانواده و روابط اجتماعی نیز در این میان نقش تعیینکننده دارند.
مدیر خوب کسی نیست که همهچیز را بداند
این استاد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی در بخش دیگری از سخنان خود به نقش مدیران در شرایط بحران پرداخت و گفت: بهترین مدیر الزاماً کسی نیست که تصور میکند همهچیز را میداند؛ بلکه مدیری موفقتر است که بداند چه چیزهایی را نمیداند و بتواند متخصصان مناسب را در کنار خود جمع کند.
یادگاری افزود: یک مدیر باید بتواند از متخصصان حوزههای مختلف استفاده کند و در تصمیمگیریها آنها را مشارکت دهد. حتی بهتر است این افراد در نتیجه تصمیمها و سود و زیان حاصل از آن نیز خود را سهیم بدانند.
او تأکید کرد: ارتباطات یک رشته میانرشتهای است و میتواند با مهندسی، پزشکی، هنر، اقتصاد، علوم انسانی و حوزههای دیگر ارتباط برقرار کند. به همین دلیل، نگاه ارتباطی میتواند در بسیاری از مسائل پیچیده به کسبوکارها کمک کند.
علوم انسانی؛ حلقه اتصال داده و واقعیت اجتماعی
یادگاری با تأکید بر نقش علوم انسانی در تحلیل رفتار مخاطبان گفت: روح انسان، فرهنگ و انسانیت صرفاً از دل داده و نرمافزار استخراج نمیشود.
به گفته او، متخصص علوم انسانی میتواند میان دادههای پراکنده، ارتباطها و همبستگیهایی را شناسایی کند که ممکن است در تحلیل صرفاً فنی دیده نشوند.
وی افزود: حجم عظیمی از داده ممکن است در اختیار یک شرکت باشد، اما تبدیل این داده به شناخت واقعی مخاطب نیازمند نگاه انسانی است.
نسلها؛ بازاری که از امروز باید شناخته شود
این استاد دانشگاه در ادامه به اهمیت مطالعات نسلی در برنامهریزی آینده کسبوکارها پرداخت و گفت: یکی از حوزههایی که میتواند ظرفیت بالایی برای استفاده از دادههای کسبوکار داشته باشد، مطالعات نسلی است.
او با اشاره به مطالعات انجامشده درباره نسلهای مختلف، از نسل Z و آلفا تا نسلهای دیگر، گفت: توسعه مطالعات نسلی در جهان تا حد زیادی با نیاز برندها و شرکتهای بزرگ برای شناخت بازار آینده پیوند خورده است.
یادگاری افزود: شرکتهای بزرگ فناوری و الکترونیک سالهاست دادههای مربوط به رفتار نسلهای مختلف را جمعآوری و تحلیل میکنند تا بتوانند برای پنج یا ۱۰ سال آینده محصولات و محتوای مناسب تولید کنند.
به گفته او، کسبوکارهای ایرانی نیز میتوانند از ظرفیت علوم انسانی برای تحلیل دادههای خود استفاده کنند و تصویری دقیقتر از بازار آینده به دست آورند.
او تصریح کرد: اگر یک شرکت حجم زیادی از داده درباره رفتار کاربران خود در اختیار داشته باشد، ترکیب این داده با مطالعات جامعهشناختی، روانشناختی و فرهنگی میتواند به پیشنهادهای جدید برای توسعه بازار، تولید محتوا و افزایش اعتماد مخاطبان منجر شود.
آمادگی برای «موج بعدی» از امروز آغاز میشود
یادگاری در پایان با تأکید بر ضرورت نگاه آیندهنگر به بحران گفت: کسبوکارها نباید منتظر وقوع بحران بعدی بمانند تا برای آن تصمیم بگیرند.
او اظهار کرد: باید از امروز پرسید اگر دوباره جنگ یا بحران گستردهای اتفاق افتاد، برای گروههای مختلف سنی و اجتماعی چه برنامهای داریم؟ چگونه میتوانیم نیاز کودکان، نوجوانان، جوانان، میانسالان و سالمندان را بشناسیم و خدمات مناسب ارائه کنیم؟
وی افزود: حتی اگر بحران باعث کاهش درآمد کسبوکار شود، نحوه مواجهه برند با مردم در آن دوره میتواند سرمایهای مهم برای آینده باشد.
استاد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی در جمعبندی سخنان خود گفت: «آدم، رفیق خوبش را در شرایط سخت پیدا میکند» و کسبوکارها نیز باید از بحران به عنوان فرصتی برای شناخت عمیقتر مخاطب و ساختن اعتبار استفاده کنند.
از نگاه یادگاری، ارتباطات بحران زمانی موفق خواهد بود که از سطح اطلاعرسانی و واکنشهای مقطعی فراتر برود و به شناخت انسان، فرهنگ، رفتار اجتماعی و نیازهای واقعی جامعه متصل شود؛ رویکردی که میتواند هم به افزایش اعتماد عمومی و هم به خلق فرصتهای تازه برای کسبوکارها منجر شود.
نظر شما :