محمدعلی الستی در نشست «کسبوکارها در زمانه جنگ؛ نقش روابطعمومی برندها در ارتباطات بحران» اظهار کرد:
برندهای قدرتمند از دل بحرانها عبور کردهاند/ از «برند در بحران» به «برند بحران»
به گزارش عطنا، نشست «کسبوکارها در زمانه جنگ؛ نقش روابطعمومی برندها در ارتباطات بحران» همراه با اکران مستندهای اسنپفود در جنگ ۴۰ روزه، چهارشنبه چهارم شهریورماه ۱۴۰۵ به همت خانه روزنامهنگاران شهر و با همکاری انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات برگزار شد.
در این نشست، دکتر محمدعلی الستی، استاد جامعهشناسی ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی تهران مرکز، با ارائه تحلیلی درباره مفهوم بحران، نسبت بحران با تحولات اجتماعی و نقش آن در شکلگیری و بازسازی برندها، بر ضرورت تغییر نگاه سازمانها و کسبوکارها به بحران تأکید کرد.
بحران؛ پدیدهای همیشگی در زیست اجتماعی
الستی سخنان خود را با اشاره به تجربه تاریخی جوامع از بحران آغاز کرد و گفت بحران برای بسیاری از جوامع و کشورها پدیدهای مقطعی و استثنایی نیست، بلکه بخشی از شرایط زیست اجتماعی و تاریخی آنهاست.
او با اشاره به تجربههای مختلف زندگی اجتماعی، از دوران تحصیل و اشتغال گرفته تا تحولات سیاسی و اقتصادی، اظهار کرد: در بسیاری از مواقع، تصمیمگیری و اجرای برنامهها به دلیل انتظار برای مشخص شدن شرایط به تعویق میافتد؛ گویی جامعه همواره منتظر عبور از یک وضعیت نامطمئن است تا فعالیتهای عادی خود را از سر بگیرد.
این استاد ارتباطات با طرح این پرسش که آیا باید بحران را صرفاً یک وضعیت نامطلوب دانست یا آن را مرحلهای از تحول و دگرگونی تلقی کرد، گفت: نوع نگاه ما به بحران تعیین میکند که این پدیده برای یک فرد، سازمان یا جامعه فرساینده باشد یا به عاملی برای رشد و توانمندشدن تبدیل شود.
به گفته الستی، در یک برداشت، بحران نتیجه انحراف در عملکرد یک سیستم و وضعیتی حاد و نامطلوب است؛ اما در برداشت دیگر، بحران میتواند «آستانه تحول» باشد؛ یعنی مرحلهای که در آن یک سیستم از وضعیت قبلی فاصله گرفته و در آستانه ورود به شرایطی تازه قرار میگیرد.
همه بحرانها الزاماً نشانه فروپاشی نیستند
الستی با اشاره به نمونههایی از زندگی فردی و اجتماعی توضیح داد که مفهوم بحران همیشه به معنای فروپاشی نیست. به اعتقاد او، برخی بحرانها بخشی از روند طبیعی رشد و تحول هستند.
او با اشاره به مفهوم «بحران بلوغ» گفت: در دورهای از زندگی، تغییرات و نشانههایی ظاهر میشود که میتوان آنها را بحران نامید، اما این بحران الزاماً اتفاقی نیست که باید از آن جلوگیری کرد؛ بلکه میتواند بخشی از مسیر رشد و تکامل باشد.
این استاد جامعهشناسی ارتباطات ادامه داد: در بسیاری از انقلابهای علمی، صنعتی، سیاسی و اجتماعی نیز مرحلهای از بحران وجود داشته است. بنابراین نمیتوان همه بحرانها را صرفاً پدیدههایی منفی دانست که باید از آنها فرار کرد.
از نگاه او، مسئله مهم برای سازمانها و کسبوکارها این است که میان «بحران بهعنوان تهدید» و «بحران بهعنوان مرحله تحول» تمایز قائل شوند.
انسان در مواجهه با بحران توانمند میشود
الستی در ادامه با طرح بحثی درباره ویژگیهای انسان، توضیح داد: انسان برخلاف بسیاری از موجودات، از نظر تواناییهای طبیعی و فیزیکی دارای مزیتهای آشکار نیست، اما توانسته است از طریق ابزارسازی، یادگیری و توسعه دانش بر محدودیتهای طبیعی خود غلبه کند.
او ابزارسازی و توسعه فناوری را نتیجه تلاش انسان برای سازگاری با محیط و عبور از محدودیتها دانست و گفت: انسان در مواجهه با مشکلات، به جای تسلیم شدن در برابر شرایط، به دنبال ایجاد ابزار و راهحلهای جدید رفته است.
به اعتقاد الستی، همین سازوکار را میتوان در مورد سازمانها و کسبوکارها نیز مشاهده کرد. سازمانی که در برابر بحران صرفاً به دنبال حفظ وضعیت موجود باشد، ممکن است فرسوده شود؛ اما سازمانی که بحران را فرصتی برای یادگیری، اصلاح و نوآوری بداند، میتواند از آن قدرتمندتر بیرون بیاید.
او در این زمینه به آزمایشهایی درباره واکنش انسانها به فشار و شرایط دشوار اشاره کرد و گفت: نتیجه چنین تجربههایی نشان میدهد که نوع انگیزه و نحوه مواجهه با فشار میتواند تعیین کند که یک وضعیت دشوار برای فرد فرساینده باشد یا موجب تقویت او شود.
بحران میتواند موتور محرک نوآوری باشد
الستی یکی از مهمترین نتایج نگاه متفاوت به بحران را شکلگیری نوآوری دانست و گفت بخش قابل توجهی از پیشرفتهای تکنولوژیک و تغییرات اجتماعی در پاسخ به نیازهایی شکل گرفتهاند که در شرایط دشوار ایجاد شدهاند.
او با اشاره به نمونههایی از فناوریها و محصولات توسعهیافته در دورههای جنگ و بحران، اظهار کرد: بسیاری از نیازهای جدید در شرایط عادی به وجود نمیآیند، اما بحران انسان و سازمان را وادار میکند راهحلهای تازهای پیدا کند.
از این منظر، بحران صرفاً عامل توقف فعالیتهای اقتصادی نیست، بلکه میتواند محرکی برای تغییر مدل کسبوکار، توسعه فناوری، اصلاح فرآیندها و ایجاد محصولات و خدمات جدید باشد.
الستی تأکید کرد: این موضوع درباره برندها نیز صدق میکند و برخی برندهای ماندگار توانستهاند در پاسخ به یک مسئله یا بحران اجتماعی، اقتصادی یا فناورانه شکل بگیرند و رشد کنند.
برندهای قدرتمند از دل بحرانها عبور کردهاند
این استاد ارتباطات با تأکید بر رابطه میان بحران و برند، گفت: برندهای قدرتمند الزاماً برندهایی نیستند که هیچگاه با بحران مواجه نشدهاند؛ بلکه برندهایی هستند که توانستهاند در مواجهه با بحران، خود را بازتعریف و با شرایط جدید سازگار کنند.
او در توضیح این دیدگاه به نمونههایی تاریخی از شکلگیری یا تحول برندهای شناختهشده اشاره کرد و گفت: تغییر نیازهای اجتماعی، اقتصادی و سبک زندگی میتواند زمینهساز ظهور محصولات و برندهای جدید شود.
از نظر الستی، نکته مهم این است که برند نباید خود را موجودیتی ثابت تصور کند. بازار، جامعه، مخاطبان و فناوری دائماً در حال تغییر هستند و برند نیز باید بتواند همراه با این تغییرات، خود را بازسازی کند.
او افزود: اگر یک برند در شرایط بحرانی بتواند مسئله را درست تشخیص دهد، هدف خود را حفظ کند و ابزارهای رسیدن به آن هدف را متناسب با شرایط تغییر دهد، بحران میتواند به نقطهای برای تقویت جایگاه آن تبدیل شود.
دیالکتیک برند و بحران
الستی در بخش دیگری از سخنان خود بر مفهوم رابطه متقابل میان بحران و تحول تأکید کرد و گفت: برای فهم درست بحران باید پذیرفت که در زندگی اجتماعی و سازمانی، تغییر همواره وجود دارد و ثبات به معنای ثابت ماندن شرایط نیست.
به گفته او، یکی از خطاهای رایج این است که تغییر را معادل بیثباتی و بحران تلقی کنیم؛ در حالی که تغییر میتواند زمینهساز پویایی، رشد و توسعه باشد.
الستی افزود: سازمانها باید بپذیرند که حرکت و توسعه بدون تغییر امکانپذیر نیست. همانطور که در بسیاری از نظامهای طبیعی وجود مقدار مشخصی از مقاومت، اصطکاک یا چالش برای حرکت ضروری است، سازمانها نیز در مسیر رشد با موانع و تضادهایی مواجه میشوند که میتوانند آنها را به سمت اصلاح و پیشرفت سوق دهند.
وی این رابطه را نوعی «دیالکتیک بحران و برند» توصیف کرد؛ به این معنا که برند در مواجهه با بحران میتواند تغییر کند و همین تغییر، در صورت مدیریت درست، به تقویت برند منجر شود.
از «برند در بحران» به «برند بحران»
این استاد جامعهشناسی ارتباطات با تفکیک میان دو وضعیت، بر ضرورت تغییر نگاه سازمانها به بحران تأکید کرد.
به گفته او، زمانی که یک برند با بحران مواجه میشود، نخستین مسئله این است که چگونه از وضعیت موجود عبور کند؛ اما مرحله مهمتر زمانی است که برند بتواند از تجربه بحران برای یادگیری، اصلاح ساختار، توسعه ارتباطات و تقویت اعتبار خود استفاده کند.
او گفت: اگر سازمانی بتواند در جریان بحران، عملکردی قابل دفاع از خود نشان دهد، تجربه بحران میتواند به بخشی از هویت برند تبدیل شود.
از این منظر، بحران دیگر صرفاً یک اتفاق ناخواسته نیست؛ بلکه میتواند به تجربهای تبدیل شود که مخاطبان آن را در ارزیابی برند به خاطر میسپارند.
روابطعمومی در نقطه اتصال بحران و برند
الستی در ادامه، نقش روابطعمومی را در این فرآیند مهم دانست و گفت: اگر بحران در حوزه ارتباطات رخ دهد، سازمان باید بتواند ارتباطات بحران را مدیریت کند و اجازه ندهد یک مسئله ارتباطی به بحران جدی برای برند تبدیل شود.
او تأکید کرد: در شرایط بحران، شیوه مواجهه سازمان با افکار عمومی، رسانهها و مخاطبان اهمیت زیادی دارد. یک سازمان ممکن است با یک مشکل واقعی مواجه شود، اما نحوه مدیریت آن مشکل میتواند تعیین کند که بحران به عاملی برای تخریب برند تبدیل شود یا به فرصتی برای نشان دادن توانمندی سازمان.
از نگاه این استاد دانشگاه، روابطعمومی نباید تنها در زمان وقوع بحران فعال شود. بخش مهمی از مدیریت بحران، پیش از وقوع آن شکل میگیرد؛ زمانی که سازمان باید زیرساختهای ارتباطی، شناخت مخاطب، اعتبار رسانهای و سازوکارهای پاسخگویی خود را ایجاد کرده باشد.
بحران ارتباطی میتواند برند را تغییر دهد
الستی با اشاره به مفهوم «بحران ارتباطی» گفت: در عصر رسانههای نوین، بحرانها میتوانند با سرعت زیادی در جامعه منتشر شوند و تصویر یک سازمان را تحت تأثیر قرار دهند.
او تأکید کرد: در چنین شرایطی، نحوه روایت سازمان از خود اهمیت زیادی دارد. اگر یک برند نتواند با شرایط جدید ارتباط برقرار کند یا همچنان با روشهای قدیمی به مسائل پاسخ دهد، فاصله میان سازمان و مخاطب افزایش خواهد یافت. ضمنآنکه در مقابل، برندی که شرایط اجتماعی و ارتباطی جدید را درک کند و پیام خود را متناسب با مخاطبان تنظیم کند، میتواند از بحران برای بازسازی اعتماد بهره بگیرد.
ضرورت تغییر نگاه به ثبات و تغییر
الستی با بیان اینکه یکی از مفاهیمی که باید در نگاه مدیران و سازمانها اصلاح شود، مفهوم ثبات است، افزود: ثبات الزاماً به معنای آرامش، سکون و نبود تغییر نیست. همانطور که تغییر نیز لزوماً نشانه تزلزل و فروپاشی نیست و میتواند زمینهساز پویایی و رشد باشد.
او اضافه کرد: سازمانها و برندها باید بتوانند شرایط جدید را تحلیل کنند و متناسب با آن، روشهای خود را تغییر دهند. الگوبرداری مستقیم و انتزاعی از گذشته بدون توجه به تفاوت شرایط زمانی و اجتماعی، نمیتواند راهحل مناسبی برای مواجهه با بحرانهای جدید باشد.
تجربه تاریخی؛ اهمیت عمل متناسب با شرایط
الستی برای تشریح ضرورت تصمیمگیری متناسب با شرایط، به نمونه تاریخی خواجه نصیرالدین طوسی اشاره کرد و گفت: حتی در دورههایی که شرایط سیاسی و اجتماعی بسیار دشوار بوده، برخی اندیشمندان توانستهاند با شناخت دقیق شرایط، اهداف علمی و فرهنگی خود را دنبال کنند.
به اعتقاد او، این تجربه نشان میدهد که در شرایط بحرانی، مسئله اصلی این نیست که فعالیتهای توسعهای متوقف شوند؛ بلکه باید روش رسیدن به اهداف متناسب با شرایط تغییر کند.
او افزود: بحران نباید بهانهای برای تعطیل کردن پژوهش، توسعه، نوآوری و برنامهریزی باشد. سازمانی که میخواهد در بلندمدت به حیات خود ادامه دهد، باید بتواند در شرایط دشوار نیز مسیر توسعه را حفظ کند.
ضرورت آمادگی دائمی برای بحران
الستی در ادامه با اشاره به تجربه ژاپن در مواجهه با حوادث طبیعی، بر اهمیت «آمادگی» تأکید کرد و گفت: جامعهای که بحران را بخشی از زندگی خود میداند، پیش از وقوع حادثه برای آن آماده میشود.
او با اشاره به فرهنگ آمادگی در ژاپن و آموزشهای مرتبط با زلزله و سایر حوادث طبیعی گفت: در چنین جوامعی، آمادگی برای بحران بخشی از زندگی روزمره است و افراد از کودکی یاد میگیرند که در زمان وقوع حادثه چگونه واکنش نشان دهند.
به گفته این استاد ارتباطات، یکی از چالشهای مهم در ایران این است که اگرچه تجربه بحران در تاریخ و زندگی اجتماعی کشور فراوان بوده، اما آمادگی ساختاری و فرهنگی متناسب با این تجربه شکل نگرفته است.
وی خاطرنشان کرد: سازمانها و برندها نیز باید همین رویکرد را دنبال کنند؛ یعنی به جای آنکه تنها پس از وقوع بحران به فکر واکنش باشند، از قبل سناریوهای مختلف را بررسی کرده و سازوکارهای لازم برای مدیریت ارتباطات بحران را ایجاد کنند.
دشمنان و رقبای برند نیز از بحرانها یاد میگیرند
الستی در بخش دیگری از سخنان خود تأکید کرد: در یک محیط رقابتی، تنها یک سازمان از بحران درس نمیگیرد؛ بلکه رقبا و سایر بازیگران نیز شرایط را تحلیل میکنند.
او با اشاره به تحولات منطقه و تجربه بحرانهای امنیتی و سیاسی، گفت: بازیگران مختلف تلاش میکنند از تجربههای دشوار برای افزایش آمادگی و تقویت ساختارهای خود استفاده کنند.
بر این اساس، سازمانها نیز نباید تصور کنند بحران تنها یک تهدید برای آنهاست. اگر یک مجموعه از تجربه بحران درس نگیرد، ممکن است رقبای آن با تحلیل همان شرایط، خود را برای بحرانهای بعدی آمادهتر کنند.
بحران؛ آزمون واقعی برندها
استاد جامعهشناسی ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی تهران مرکز در جمعبندی سخنان خود گفت: برند واقعی در شرایط عادی صرفاً با تبلیغات ساخته نمیشود؛ بلکه در شرایط دشوار است که میزان توانایی یک برند برای ایجاد اعتماد و حفظ ارتباط با مخاطبان مشخص میشود.
او تأکید کرد: اگر یک برند بتواند در مواجهه با بحران، ارتباط خود با جامعه را حفظ کند، متناسب با شرایط تغییر کند، از تجربه بحران یاد بگیرد و مسیر توسعه خود را ادامه دهد، بحران میتواند به جای نقطه پایان، به نقطهای برای تقویت برند تبدیل شود. ضمن آنکه از این منظر، روابطعمومی، مدیریت و بخشهای ارتباطی سازمان باید بحران را بخشی از واقعیت محیط کسبوکار بدانند و برای آن آماده باشند.
الستی در پایان خاطرنشان کرد: مهمترین مسئله برای کسبوکارها در شرایط بحرانی، توقف فعالیت نیست؛ بلکه توانایی سازگاری، یادگیری، بازتعریف ابزارها و ادامه مسیر توسعه است. به بیان دیگر، سازمانی که بحران را میفهمد و برای آن آماده است، میتواند از دل تهدید، فرصت بسازد و تجربه دشوار را به بخشی از سرمایه ارتباطی و اعتبار برند خود تبدیل کند.
نظر شما :