در پنل روابطعمومی و صنعت همایش «داده در عصر ارتباطات» مطرح شد:
محتوایی که دیده نشود، شکست خورده است/ فاصله عمیق میان دانشگاه و صنعت/ ضعف در «ارتباطات بحران»
به گزارش عطنا، در پنل نخست این همایش که با عنوان «روابطعمومی و صنعت»29 اردیبهشتماه در دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی برگزار شد، مهدی امیرپور، مدیر روابطعمومی دیجیکالا، امیرحسن موسوی، دانشآموخته دکتری فلسفه علم و تکنولوژی، و حمیدرضا کشاورز، مدیرعامل لایفوب، به سخنرانی پرداختند.
با وجود تفاوت موضوعات و زاویه نگاه سخنرانان، محور اصلی سخنان آنها بر یک دغدغه مشترک استوار بود؛ اینکه در جهان امروز، ارتباطات، روابطعمومی و حتی علوم انسانی بدون فهم داده، فناوری، الگوریتم و سازوکارهای شکلگیری افکار عمومی، دیگر کارکرد مؤثری نخواهند داشت.
در عین حال، هر سه سخنران بر شکافی مشترک نیز تأکید کردند؛ فاصله عمیق میان دانشگاه، صنعت و واقعیتهای متحول جامعه. جایی که تحولات فناورانه و اجتماعی با سرعتی بالا پیش میروند، اما آموزش، نظریهپردازی و تربیت نیروی متخصص هنوز نتوانستهاند همپای این تغییرات حرکت کنند.
امیرپور: در جنگ اولویت مخاطب بقا بوده است
مهدی امیرپور در ابتدای سخنان خود، درباره کارکرد روابطعمومی در صنعت و سازمانها، گفت: «روابطعمومی یعنی اینکه چه پیامی، در چه زمانی، از چه طریقی و از چه کانالی به گوش چه مخاطبی برسد.»
او سپس پرسشی درباره ضرورت فعالیت روابطعمومی در شرایط بحرانی مطرح کرد و افزود: «اما یک سؤال مهمتر وجود دارد؛ آیا اساساً در شرایط بحرانی، چنین کاری ضرورتی دارد یا خیر؟»
امیرپور در پاسخ به این پرسش توضیح داد: در جنگ، تا یک جایی از ماجرا، مخاطبی که قرار بوده پیامهای مختلف برایش طراحی شود، اساساً درگیر پیامهای دیگری بوده و اولویت او چیز دیگری بوده است؛ اولویت او بقا بوده است. در چنین شرایطی، صحبت از سازمانها و رساندن پیام برندها به مخاطب، دیگر چندان محلی از اعراب نداشت. واقعاً توجیهی برای بسیاری از فعالیتهای تبلیغاتی یا ارتباطی وجود نداشت و همانطور که دیدیم، نه کمپین تبلیغاتی خاصی وجود داشت و نه شرکتها چندان در این زمینه صحبت میکردند.
مدیر روابطعمومی دیجیکالا ادامه داد: حالا که از فضای جنگ فاصله گرفتهایم، تحلیلهایی مطرح میشود که میگوید شاید در فاصله میان دو جنگ قرار داریم. شرکتها همچنان محتاط و دستبهعصا حرکت میکنند، اما در عین حال، حیات و ممات آنها به ادامه فعالیت و فروششان وابسته است. روابطعمومی هم در این بازه تلاش میکند شرکت با کمترین ریسک ممکن، فعالیت و فروش خود را ادامه دهد.
او گفت: روابطعمومی شاید بخواهد روایتهایی خلق کند که مخاطب جنگزده و نگران آینده، احساس کند پیامهایی متناسب با حالوهوای امروز خود دریافت میکند.
دیجیکالا و تحلیلهای مبتنی بر داده
امیرپور درباره گزارشهای منتشرشده در دوران جنگ نیز، گفت: تحلیل رفتار کاربران و مردم در دوران جنگ میتواند برای همه جذاب باشد. هفته گذشته دیجیکالا تحلیلی مبتنی بر داده منتشر کرد که نشان میداد مردم در مقاطع مختلف جنگ چه چیزهایی را در وبسایت جستوجو میکردند.
به گفته او، دادههای جستوجوی کاربران، تصویری از تغییرات روحی و رفتاری جامعه ارائه میدهد: «از جایی که کنسرو و تنماهی در صدر جستوجوها بود، به دورهای رسیدیم که پس از جنگ، جستوجوی پلیاستیشن، پیانو و محصولات پوستی رشد چشمگیری پیدا کرد.»
داده فقط برای جاسوسی از زندگی مردم نیست
او با اشاره به اهمیت تحلیل دادهها، گفت: «داده فقط برای جاسوسی از زندگی مردم نیست. دادهها میتوانند به ما کمک کنند کلانروایتها را دقیقتر و واقعیتر بفهمیم. بدون داده و اطلاعات، روایتها الزاماً منسجم و قابل اتکا نیستند.»
امیرپور در ادامه با انتقاد از تصمیمگیریهای فاقد پشتوانه داده، اظهار کرد: مدام از زبان سیاستمداران میشنویم که «مردم این را میخواهند»، اما همزمان خود مردم میگویند «ما چنین چیزی نمیخواهیم». این همان ضعفی است که وقتی تصمیمگیری یا روایتسازی بدون استفاده از داده انجام میشود، خودش را نشان میدهد.
او همچنین بر ضرورت پیوند علوم انسانی با دانش فنی و مهندسی، تأکید کرد و گفت: کسی که وارد علوم انسانی یا رشته ارتباطات میشود، شاید تصور کند از فضای مهندسی و ریاضی فاصله گرفته، اما در دنیای جدید، کسی در علوم انسانی موفقتر است که فهم مهندسی هم داشته باشد.
مهندسی افکار عمومی ـ نه به معنای دستکاری، بلکه به معنای تحلیل ـ میتواند در حوزه ارتباطات بسیار راهگشا باشد
مدیر روابطعمومی دیجیکالا گفت: مهندسی افکار عمومی معمولاً بهعنوان یک برچسب منفی استفاده میشود، اما اگر قضاوت را کنار بگذاریم، مهندسی افکار عمومی ـ نه به معنای دستکاری، بلکه به معنای تحلیل ـ میتواند در حوزه ارتباطات بسیار راهگشا باشد.
او در بخش دیگری از سخنانش به تجربه کسبوکارها در زمان قطعی اینترنت اشاره کرد و گفت: بسیاری از کسبوکارها، چون تجربه قطع اینترنت را بارها داشتهاند، برای کاهش ریسک بخشی از فعالیت خود را روی بستر اینترنت ملی نگه میدارند.
به گفته امیرپور، در زمان قطعی اینترنت، الگوی حضور کاربران در فضای آنلاین نیز تغییر میکند: شبکههای اجتماعی و پیامرسانهای خارجی در دسترس نیستند و کاربران زمان بیشتری را در وبسایتها و اپلیکیشنهای خدماتی میگذرانند؛ نه الزاماً برای خرید، بلکه برای گشتوگذار و اکسپلورکردن است.
او در ادامه درباره آسیبهای واردشده به کسبوکارها در زمان قطعی اینترنت، گفت: هرچند ممکن است در ظاهر اینترنت ملی به نفع برخی کسبوکارها باشد، اما ابزار اصلی کار آنها به اینترنت جهانی وابسته است؛ از ابزارهای مارکتینگ و هوش مصنوعی گرفته تا سرویسهای ارسال پیامک و نوتیفیکیشن. بنابراین کسبوکارها عملاً فلج میشوند.
ما از نظر اخلاقی خود را متعهد میدانیم که واقعیت را بگوییم
امیرپور همچنین با اشاره به وضعیت بازار در روزهای جنگ، گفت: تقریباً همه کسبوکارها افت شدیدی را تجربه کردند؛ گاهی بیش از ۵۰ درصد. تنها استثناها، کسبوکارهای مرتبط با کالاهای اساسی بودند. طبیعی بود که در روزهای جنگ، مردم به خرید کالاهایی مانند موبایل فکر نکنند و اولویت آنها صرفاً تأمین نیازهای حیاتی باشد.
او با تأکید بر اهمیت شفافیت در انتشار دادهها، گفت: ما از نظر اخلاقی خود را متعهد میدانیم که واقعیت را بگوییم. در این گزارشها، بیشتر از اینکه بخواهیم بگوییم «شرکت بزرگی هستیم»، تلاش میکنیم رفتار کاربران را روایت کنیم.
امیرپور در پایان گفت: هر زمان گزارشی مبتنی بر داده منتشر شده، بازخورد بسیار بیشتری گرفته است. دلیلش هم روشن است؛ اغلب گزارشها فقط از رشد و توسعه صحبت میکنند، اما چیزی ملموس به مخاطب نمیدهند. وقتی گزارشی با متریکهای دقیق و روایت قابل فهم از رفتار مردم منتشر میشود، توجه عمومی هم بیشتر جلب میشود.
موسوی: بحران اصلی کشور نه صرفاً بحرانهای متعدد، بلکه ضعف در «ارتباطات بحران» است
در ادامه پنل «روابطعمومی و صنعت» در همایش «دادهها در عصر ارتباطات»، امیرحسن موسوی، پژوهشگر ارتباطات و دکترای فلسفه علم و تکنولوژی به سخنرانی پرداخت و بحران اصلی کشور را نه صرفاً بحرانهای متعدد، بلکه ضعف در «ارتباطات بحران» دانست.
او با انتقاد از وضعیت موجود گفت: مسئولان و نهادها نه آموزش کافی برای مدیریت ارتباطی بحران دیدهاند و نه پیوند مؤثری میان دانشگاه و صنعت برای تولید دانش کاربردی در این حوزه شکل گرفته است. به گفته او، همین فاصله باعث شده فارغالتحصیلان ارتباطات، با وجود دانش نظری، مهارتهای عملی لازم برای ورود به بازار کار و مدیریت بحران را نداشته باشند.
موسوی در ادامه به وضعیت پرتکرار بحرانها در کشور اشاره کرد و افزود: تصور من این است که ما در کشور انواع و اقسام بحرانها را تجربه کردهایم و خواهیم کرد؛ از بحرانهای زیستمحیطی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی گرفته تا بحرانهای امنیتی، جنگ، زلزله و بلایای طبیعی. در این سالها آنقدر تکرار بحرانها زیاد شده که فاصله آنها از چند سال به چند ماه و حتی چند روز رسیده است.
او بیان کرد که در میان همه این بحرانها، یک مسئله بنیادین و فراگیر وجود دارد: یک بحران همهجا حاضر وجود دارد؛ بحرانی ریشهایتر از خود بحرانها: ندانستن و عمل نکردن به ابتداییترین اصول ارتباطات بحران توسط متولیان این حوزه.
سؤال من این است که دانشکدههای ارتباطات چقدر در حوزه ارتباطات بحران کار عملی و نظری انجام دادهاند؟
این پژوهشگر ارتباطات با انتقاد از نبود شناخت نسبت به این حوزه ادامه داد: بسیاری حتی نمیدانند دیسیپلینی به نام ارتباطات بحران وجود دارد. به همین دلیل معتقدم این حوزه در ایران هنوز پیشادانش است؛ یعنی حتی در مرحلهای نیستیم که درباره کیفیت آن بحث کنیم، چون اصل وجودش برای بسیاری شناختهشده نیست.
او با اشاره به وضعیت آموزش این حوزه در کشور گفت: «کشوری که اینقدر درگیر بحرانهای مختلف است، چرا نخستین کتاب ترجمهشده در ارتباطات بحران تازه در سال ۱۴۰۰ منتشر شده است؟ در حالی که در حوزههای نظری، صدها کتاب و مقاله تولید شده است.»
موسوی در ادامه با لحنی انتقادی متوجه نظام آموزشی شد و گفت: «سؤال من این است که دانشکدههای ارتباطات چقدر در حوزه ارتباطات بحران کار عملی و نظری انجام دادهاند؟ چند کارگاه برگزار کردهاند؟ چند دوره حرفهای طراحی کردهاند؟»
او با مقایسه تجربه ایران و شرکتهای بزرگ جهانی، گفت: «در شرکتهایی مثل آمازون، متا، گوگل یا سامسونگ، هیچ فردی بدون گذراندن دورههای مدیا ترینینگ و ارتباطات بحران اجازه سخنگویی در بحران ندارد. اما در ایران این حوزه هنوز به رسمیت شناخته نشده است.»
در ادبیات ارتباطات بحران، اصل بر وجود یک تا سه سخنگو است
به گفته موسوی، همین ضعف باعث شده ارتباطات بحران به جای کاهش تنش، گاه خود به تشدید آن منجر شود: در بسیاری از موارد، ارتباطات بحران به جای اینکه مرهم باشد، تبدیل به نمک روی زخم شده است.
وی در ادامه با اشاره به برخی بحرانهای ملی، گفت: «در ماجرای هواپیمای اوکراینی، در ۴۸ ساعت اول، دهها مقام مختلف درباره موضوع صحبت کردند. در حالی که در ادبیات ارتباطات بحران، اصل بر وجود یک تا سه سخنگو است.»
موسوی تأکید کرد: آیا این افراد آموزش دیده بودند که در شرایط خشم عمومی چگونه با مردم صحبت کنند؟ آیا مدیاترینینگ دیده بودند؟ آیا میدانستند چگونه همدلانه و مسئولانه با افکار عمومی مواجه شوند؟ وقتی چنین شکافهایی تکرار میشود، طبیعی است که شکاف اجتماعی عمیقتر شود.
این پژوهشگر در ادامه تأکید کرد که تحلیل او سیاسی نیست، بلکه کاملاً فنی و ارتباطی است و گفت: «اینها تحلیل سیاسی نیست؛ مسئله کاملاً فنی است، اما آثار اجتماعی گستردهای داشته است.»
در آلمان دانشجو از ابتدا مسیر شغلی خود را میداند و برای یک صنعت مشخص تربیت میشود
موسوی در بخش پایانی سخنان خود به رابطه دانشگاه و صنعت پرداخت و گفت: ما بارها تلاش کردهایم این ارتباط را برقرار کنیم، اما همچنان بسیار محدود است.
او با اشاره به مدلهای آموزشی در کشورهای دیگر گفت:«در آلمان، نظام Fachhochschule وجود دارد که دانشگاهها را بهطور مستقیم به نیاز صنعت متصل میکند؛ دانشجو از ابتدا مسیر شغلی خود را میداند و برای یک صنعت مشخص تربیت میشود.»
به گفته موسوی، در کنار این مدل، دانشگاههای نظری نیز نقش توسعه دانش و پژوهش را بر عهده دارند، اما در ایران این تفکیک و اتصال هنوز بهدرستی شکل نگرفته است.
کشاورز: انتقاد از عقبماندگی دانشگاه نسبت به صنعت
در ادامه پنل «روابطعمومی و صنعت»، حمیدرضا کشاورز، مدیرعامل لایفوب با اشاره به مباحث مطرحشده در نشست گفت: موضوعاتی که در این جلسه مطرح شد، برای او «مایه نگرانی، غم و حتی نوعی خشم از جنس دغدغه و مسئولیت» بوده است. ضمنآنکه برای من این احساس بیشتر تبدیل به انگیزهای برای تلاش بیشتر میشود.
وی در ادامه با اشاره به وضعیت علوم اجتماعی محاسباتی در کشورهای مختلف، گفت: در آمریکا، علوم اجتماعی محاسباتی بیشتر بر تحلیل بازار، پیشبینی و رفتار کاربران متمرکز است. در اروپا، تمرکز اصلی روی حکمرانی داده، اخلاق داده و قانونگذاری قرار دارد و در شرق آسیا نیز بیشتر با رویکرد مهندسی اجتماعی توسعه پیدا کرده است. اما در ایران، این حوزه اساساً در دل بحران متولد شد.
به گفته او، از حوالی سالهای ۹۵ و ۹۶ و همزمان با گسترش شبکههای اجتماعی و شکلگیری موجهای اعتراضی، توجه به این حوزه افزایش پیدا کرد.
کشاورز با تأکید بر اهمیت علوم اجتماعی محاسباتی، گفت: «یکی از مهمترین ویژگیهای این حوزه آن است که نسبت به بسیاری از روشهای کلاسیک علوم انسانی، سریعتر، گستردهتر و حتی ارزانتر میتواند برای ما معرفت تولید کند.»
او با اشاره به تجربههای اولیه شکلگیری این حوزه در ایران توضیح داد: از اوایل دهه ۹۰، دورهها و کارگاههایی در این زمینه برگزار میشد. آن زمان هنوز اینستاگرام و تلگرام به شکل امروز وجود نداشتند و شبکههایی مثل گوگلپلاس، توییتر و فیسبوک فعالتر بودند. لایفوب هم تقریباً از همان دوره کار خود را آغاز کرد.
کشاورز افزود: در آن سالها تقریباً هیچکس تجربه کار با کلانداده واقعی نداشت و ما عملاً با آزمونوخطا جلو رفتیم؛ منابع خارجی را مطالعه کردیم و بهمرور تجربه ساختیم.
او وضعیت امروز این حوزه را نیز همچنان ناکافی توصیف کرد و گفت: هنوز هم معتقدم مبانی روششناختی، معرفتشناختی و نظری علوم اجتماعی محاسباتی در ایران ضعیف است. با اینکه بیش از ۱۵ سال در این حوزه فعالیت کردهام و شرکتها برای این تحلیلها هزینه پرداخت میکنند، اما همچنان میگویم بنیان نظری این حوزه در ایران ضعیف است.
شرکتها و استارتاپها سریعتر از دانشگاهها جلو رفتهاند
مدیرعامل لایفوب با انتقاد از عقبماندگی دانشگاه نسبت به صنعت، گفت: شرکتها و استارتاپها سریعتر از دانشگاهها جلو رفتهاند؛ تجربه میکنند، یاد میگیرند و رشد میکنند، اما دانشگاه هنوز عقبتر حرکت میکند و این برای من عجیب است.
او نسبت فناوریهای دادهمحور و علوم انسانی را «یکی از مهمترین تغییر پارادایمهای تاریخ علوم انسانی» توصیف کرد و افزود: «امروز برای نخستینبار در تاریخ، دادهها بهصورت زنده، گسترده و دائماً در اختیار پژوهشگر قرار دارند. ما دیگر فقط درباره تحلیل پسینی صحبت نمیکنیم؛ حتی امکان پیشبینی هم فراهم شده است.»
کشاورز این وضعیت را «یک لحظه تاریخی برای علوم انسانی» دانست و گفت: «آن آزمودنیهایی که علوم انسانی همیشه بهدنبالشان بود، حالا به واسطه فناوری در مقیاسی گسترده در دسترس قرار گرفتهاند.»
او همچنین با اشاره به فعالیتهای لایفوب در همکاری با پژوهشگران، گفت: ما کلاندادهها را برای پایاننامه، رساله و مقاله بهصورت رایگان در اختیار پژوهشگران قرار میدهیم، اما همچنان احساس میکنم مواجهه جامعه دانشگاهی با این حوزه کمتر از ظرفیت واقعی آن است.
کشاورز در عین حال تأکید کرد که نگاه انتقادی دانشگاه به این حوزه ضروری است: «علوم اجتماعی محاسباتی تازه وارد ایران شده و طبیعی است که جامعه دانشگاهی باید آن را از منظر روششناسی و نظریه به چالش بکشد.»
او افزود: «مسئله اینجاست که عملاً کار چندانی انجام نمیشود و جامعه علمی در حال عقب ماندن از این تحولات است.»
مسئله فقط این نیست که چه کسی حرف میزند؛ مسئله این است که چه چیزی دیده میشود.
مدیرعامل لایفوب در بخش دیگری از سخنانش، به نسبت تاریخی فناوری و ارتباطات پرداخت و گفت: در دورههای پیشامدرن، ارتباطات عمدتاً چهرهبهچهره بود. در دوره صنعتی، رسانههای جمعی شکل گرفتند و ارتباطات به سمت مونولوگ رفت. اما با ظهور اصل دیجیتال، یک اتفاق تاریخی رخ داد؛ برای نخستینبار تقریباً به تعداد آدمهای روی زمین امکان تولید و انتشار پیام به وجود آمد.
او با اشاره به نقش الگوریتمها در فضای رسانهای امروز، افزود: اگر در گذشته کنترل در مسیر انتقال پیام اتفاق میافتاد، امروز این کنترل از طریق الگوریتمها اعمال میشود. مسئله فقط این نیست که چه کسی حرف میزند؛ مسئله این است که چه چیزی دیده میشود.
کشاورز این وضعیت را ورود به عصر «مهندسی دیدهشدن» و «اقتصاد توجه» توصیف کرد و گفت: «امروز همه میتوانند محتوا تولید کنند، اما همه محتواها دیده نمیشوند.» این مسئله صرفاً سیاسی یا مربوط به سانسور نیست، بلکه ابعاد تجاری و پلتفرمی نیز دارد.
به گفته او، در چنین شرایطی، فعالان روابطعمومی و ارتباطات سازمانی ناگزیرند «زبان الگوریتم» را بشناسند: ممکن است بهترین محتوا توسط بهترین گوینده تولید شود، اما اگر روابطعمومی زبان الگوریتم را نفهمد، آن محتوا دیده نخواهد شد؛ و در دنیای امروز، محتوایی که دیده نشود، عملاً شکست خورده است.
نظر شما :